DM （Direct Mail）直投广告简介[精品].doc

DM （Direct Mail）广告　　全称为印刷品直递广告，是并列于电视广告、电台广告、报纸广 告、户外广告、互联网广告的又一大广告形式，它有三种主要发布渠道，即直递投入居民信箱、商务楼派发、车站地铁等地定点派发，它是通过邮件递送服务，将特 定的信息直接给目标对象的各种形式广告。与上述各类广告形式相比，DM广告拥有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅 率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点，在产品推介、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。 　　从广义来说，无论是公开发行的刊物，还是这种只承载广告的杂志都是传媒。DM广告在国际上已经比较成熟；在中国，DM广告是作为第三大媒体，是对传统媒体的一种创新和改造。 　　DM广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物等各类卖场和虚拟卖场，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。 　　林林总总的各式媒体中，有一种免费赠送、全是广告的媒体，近两年来非常红火。称为直接邮寄广告或直投广告（英文Direct mail）,简称DM广告。 　　DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类，在欧美，它发展十分迅猛，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，在美国DM广告总量点全国广告总量的20%左右。 　　而中国DM广告市场却只占中国广告市场份额的约1%。中国DM广告企业做的比较好的也寥寥无 几，例如：南昌创限广告传播有限公司 上海特能市场推广公司，两家公司在中国DM广告行业算是比较知名的企业，但实际营业额却和国外DM广告企业相差甚远。归根结底是中国DM行业环境差，DM 企业融资难，使DM行业发展落后。改变DM行业大环境，要政府给予DM企业更多的关注；DM企业也要在逆境中学会成长，利用自身优势顺势发展，共同筹就 DM广告业的辉煌明天。 DM （Direct Mail）理论 　　当代·殷谦《媒体的力量》：“中国DM杂志发 展至今日，并驱争先由来已久，且于今为烈，竞争的焦点就是通过对受众的争夺从而达到对广告市场的争夺。现在的读者对DM杂志的要求越来越高，不但要求刊物 能成为他们真正的精神大餐，而且还要求服务功能要强，内容和信息等实用可读，除此而外还要求印制精美，版式时尚、阅读便捷。时至今日，DM杂志在中国的发 展进入到前所未有的阶段，许多DM杂志实质上都成了一种没有刊号的公开发行的高档杂志，只是两者的发行渠道不同。DM的印制精美也是许多公开发行的杂志都 不能比拟的，它的内容奇妙地抓住了读者和商业客户，成为受众生活中必不可少的一种时尚体验，让客户的商品或品牌信息通过我们而大放光彩，让受众在轻松的阅 读中体验一种愉悦与浪漫，舒适与高贵的美好感觉。正因为她们‘戴着脚镣跳舞’，所以她们才要有所主张——浪漫、高贵、时尚、娱乐、情趣。DM杂志代表高端 人群的价值判断和断消费法则。她们明白，要想赢得并建立一个属于自己的稳固的受众群体，就必须塑造杂志自己的话语权，就必须打造媒体影响力，影响最具影响 力的人。（《媒体的力量》254页，台海出版社2000年第一版，殷谦/著） DM广告特点 　 　直投广告媒体的特殊点，就在于它被业内人士称为是一种渠道媒体，是通过一种特殊渠道发行的媒体，既是如此，渠道的规划和建设就成为渠道媒体运作的关键。 目前在DM市场上出现的主要都是消费品信息。渠道媒体总体来说都是满足读者的消费需求，只不过细分门类、消费习惯、类型、特征等。 　　DM广告最突出的两个特点：直投专送，内容全是广告。是媒体在市场上实现买与送的最大区别， 即变被动为主动。传统媒体的弱点在于用渠道方式来“选择”读者，如大众媒体、专业媒体、行业媒体。实际效果对于媒体来说仍是被动地让读者来选择。但DM不 同，它是免费赠送，主动出击，强行送到读者手里的，而正因为是直接投递，所以可以准确地选择读者，规范其独有的渠道。 　　理论上说，一本全是广告的杂志其不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面信息的读者，但是一本注 重介绍消费品信息的广告杂志却是足以吸引想要寻求消费信息的购买者。广告命中率高，媒体控制人群的质量也就随之增高。因此，在广告已经成为媒体主要收入来 源的今天，DM广告媒体以渠道规定精确的读者人群，将对于广告客户产生巨大的吸引力。 　　DM广告在地域和数量上可能不及影响力和品牌知名度都很高的都市大众媒体，但在精确度上却高 于后者。也难怪这个纯粹以广告吸引读者的边缘媒体，会让广告主如此青睐。对于那些拼命在寻找发行与广告边界状态的大众媒体而言，DM广告的这种纯粹的内容 是渠道模式反倒更加商业化和市场化。 　　就外部环境而言，经济与国际接轨、经济秩序的规范、消费水平的不断提高并且稳定发展、都为各 色DM广告的生长提供了一块良好的土壤。目前DM广告的投放