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消费者的心理过程 消费者的心理加工程序或心理事件的操作过程 第一节 消费者的认识过程 一、感觉： 1、什么是感觉？ 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2、感觉的分类： 内部感觉 外部感觉 第一节 消费者的认识过程 3、感觉的规律及其应用 （1）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定性质的刺激。 （2）感受性：感受能力的大小。 衡量一个人的感受性通常用一个客观的指标——感觉阈限 第一节 消费者的认识过程 什么是感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量的大小。 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的刺激量的大小。 差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别的最小刺激变化量。 第一节 消费者的认识过程 例：假设I在绝对感觉阈限之上，I+ I 刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么 I就是原有刺激基础之上的JND(差别感觉阈限)。 韦伯定律： I K=———— I 第一节 消费者的认识过程 （3）感觉的相互作用： 在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉会发生此消彼长的现象。 （4）适应： 在一定的条件下，人们的感受能力会发生变化。 第一节 消费者的认识过程 二、知觉： 1、什么是知觉？ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 2、感觉和知觉的关系： 区别和联系p149 3、知觉的种类： 空间知觉 时间知觉 运动知觉 注意：错觉 第一节 消费者的认识过程 4、知觉的特性及其应用： （1）整体性 知觉对象往往由不同的部分组成，且不同的部分有不同的特性，但是人们并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为一个统一的整体，即知觉的整体性。 因为知觉具有整体性，人们认识事物一般遵循三条原则： 第一节 消费者的认识过程 1、就近原则：指个体具有自动组合邻近刺激的能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空间、时间上接近的事物当成一个整体进行反映。（境联效应） 2、闭锁原则：指对于不完整的刺激，人们有将它们充满与完善的倾向。 3、类似原则：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似的刺激归为一类。 4、事物的主要部分决定着人们对事物的整体认识。 第一节 消费者的认识过程 （2）选择性 在现实生活中，人们总是有选择的把少数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。 图形与背景原则：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。 第一节 消费者的认识过程 （3）理解性 人们在认识事物的过程中，会依据以前所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。 哈姆雷特：你看见那边那朵云有点象一头骆驼吗？ 波乐纽斯：可不是，真象一头骆驼哩。 哈：我看倒象一只鼬鼠。 波：弓起了背，正象一只鼬鼠。 哈：还是象一条鲸鱼。 波：很象一条鲸鱼 沙士比亚《哈姆雷特》第二场，第三幕 第一节 消费者的认识过程 （4）恒常性 当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉印象会保持相对不变 。 第一节 消费者的认识过程 （5）错觉 对外界事物不正确的认识。 图形错觉 形重错觉 大小错觉 运动错觉 时间错觉 注意：错觉在营销中的应用非常广泛。 第一节 消费者的认识过程 错觉现象： 第