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11 房地产市场营销渠道策略 目录 第一节 概述 一、市场营销渠道的含义与构成 市场营销渠道的概念 市场营销渠道的分类 （三）市场营销渠道的构成 五种流程：实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 促销流程 二、市场营销渠道策略的含义 市场营销渠道策略的概念 市场营销渠道策略的构成内容 （二）构成内容 三、房地产市场营销渠道策略的含义及构成 房地产市场营销渠道策略的含义 1、房地产市场营销渠道的概念 2、房地产市场营销渠道策略的概念 房地产营销渠道策略的构成内容 1、渠道的控制 2、渠道的协调 第二节 房地产市场营销渠道的设计 1、房地产市场营销中间商的分类 2、房地产市场营销中间商的功能 （二）房地产市场营销渠道的分类 直接营销渠道 1、优点 2、缺点 间接营销渠道 1、优点 2、缺点 二、房地产市场营销渠道的选择 1、市场因素 2、企业因素 （二）房地产市场营销渠道选择的原则 （三）房地产市场营销渠道选择的方法 第三节 房地产市场营销渠道的管理 一、对中间商的合作管理 （一）了解中间商的需求 （二）对中间商进行必要的激励 1、直接激励 2、间接激励 （三）对中间商进行绩效评估 二、对中间商的冲突管理 冲突产生的原因 冲突的类型 解决方法 概述 房地产市场营销渠道的设计 房地产市场营销渠道的管理 第一节 第二节 第三节 房地产市场营销渠道策略 营销渠道的层次构成 1 市场营销渠道成员的选择 2 市场营销渠道的设计 3 市场营销渠道的控制与协调 *_* *_* *_* 房地产市场营销中间商的分类 房地产市场营销中间商的功能 一、房地产市场营销渠道网络的布局 房地产代理商 房地产经销商 兼容性强 经销形式多样性 较强的经济实力 企业代理商 个人代理商 连接房地产开发建设和消费 1 推销 2 咨询 3 融资 4 促销 5 分担风险 6 售后服务 7 市场调查 3、产品因素 2、企业因素 1、市场因素 4、政治经济因素 Title 顾客购买习惯 - 偏好 - 意愿 营销的阶段性 代理销售 直接销售 潜在顾客规模 - 多 - 少 顾客的分布范围和密度 - 范围广，密度小 - 范围集中，密度大 自身资源 管理能力 提供服务 企业因素的选择对营销渠道的选择的影响 效益原则 控制 1、 4 协同原则 2、 优质原则 间接营销与直接营销的成本比较 3、 2、交易成本分析法 Transaction Cost Analysis 3、经验法 Heuristic Approach 1、资本收益分析法 Financial Approach 绩效考评 指标 营销业绩 评价 营销能力 评价 适应能力 评价 满意度 评价 房地产市场营销渠道冲突的含义 房地产市场营销渠道冲突产生的原因 房地产市场营销渠道冲突的类型 房地产市场营销渠道冲突的解决方法 1 2 3 4 四方面： 目标不一致 任务和权利不明确 知觉差异 沟通失败 原因 长期积累 压力感 一 水平冲突 类型 二 垂直冲突 方法 A B D C 劝说 协商 调解 仲裁 设立共同目标 加强沟通 谈判