PPT精品-2008年中海地产苏州御湖熙岸地产项目整合企划推广策略92页-25页.ppt

御湖熙岸08年整合企划推广策略 麦点·御湖熙岸工作组 御湖熙岸整案形象推广策略 御湖熙岸项目形象构成 御湖熙岸各案形象定位 御湖熙岸各案形象的关系 御湖熙岸各案形象关系 御湖熙岸各案形象的关系 御湖熙岸观邸推广企划策略 08年182的营销目标 销售上：完成二期别墅120套以及小高层82套的全部销售 形象上：继续塑造巩固项目的形象定位“中国豪宅的苏州方式”基础上继续拔高,向183的别墅的形象（世界级的别墅豪宅）靠近，为183的09年上市做铺垫。由于182小高层二期的体量很小，所以基本不做线上推广。 营销关键点 销售： 从目前的市场状况、观邸二期的体量(120 套，比一期少60多套)、以及一期别墅的去化规律来看（一期首批上市开盘去化百分百，二批上市开盘去化百分之七十以上），御湖熙岸观邸别墅二期的销售不是关键问题。 企划推广： 由于销售上不存在很大的压力，所以观邸别墅二期的营销重点将放到项目形象的提升上。不但要继续巩固“中国豪宅的苏州方式”项目形象，更要使项目的影响力跳出苏州走到中国、乃至世界级的层面上。与上海的紫园、檀宫等知名项目一并成为具有世界影响力的中国豪宅。同时也跳出与苏州区域内豪宅别墅竞争。 观邸二期的形象定位 媲美檀宫、紫园……的世界级中国豪宅 形象推广的关键点 目前御湖熙岸已经塑造的产品形象 行业认知上的世界级中国豪宅特质 一般豪宅特质 资源特征——稀缺性（土地、配套、景观） 产品特征——品质感、人性化、舒适性 服务特征——尊贵感、人性化 客户特征——塔尖、人文内涵、品味、表征性 价格特征——表征性、超常规性 纵观世界级知名豪宅 为世界级的中国豪宅寻找支撑 御湖熙岸观邸目前的形象 苏州金鸡湖湖西、地段好，城市稀缺资源优势 观邸别墅世界级的优势资源 世界级影响力城市——苏州 21世纪最具投资价值的金牌城市 世界500强113家投资苏州 2006全国实际吸引外资城市排名，第 1 2006长江三角洲综合经济实力排名，第 2 2006全国国民生产总值城市排名，第 5 园区 世界500强66家投资园区 金鸡湖——有美国易道公司设计，因金鸡奖蜚声国际的中国最大城市内湖 李公堤——齐鸣上海新天地、杭州杨公堤的国际级的风情商业水街 08年观邸企划推广思路 08年御湖熙岸·观邸形象 08年御湖熙岸·观邸形象 08年御湖熙岸·观邸形象 御湖熙岸181华府企划推广策略 御湖熙岸·华府形象定位 御湖熙岸客户定位 园区高端公寓客群群体分析 园区高端公寓客户购买动机 高端自住客户会有多种的购房动机 产品特点与购房需求 主要高端群体的特征 182小高层目标客层的需求点 181目标客层的需求点 从客户需求角度出发的181形象定位 从整案品牌建设角度出发的181形象定位 从整案品牌建设角度出发的181形象定位 从整案品牌建设角度出发的181形象定位 从项目核心优势出发的181形象定位 从181核心优势来看181形象定位 从181华府08的销售目标看形象定位 181形象定位 御湖熙岸·华府创意表现 Slogan——上半年 Slogan——下半年 御湖熙岸·华府创意表现 V I 应用 御湖熙岸08年媒体策略 御湖熙岸08年营销目标 御湖熙岸08年营销节奏安排 观邸别墅媒体策略分析 御上10栋媒体策略分析 华府媒体策略分析 媒体安排： 报纸：苏州日报，报花、头版双通长期持续投放，与别墅上市冲突时选用楼市专刊的跨版双通弥补（效果见经济观察报BMW报广），同期配合软文炒作。 户外：中新路、金鸡湖路跨界、沪宁高速园区口以及向阳桥高炮长期持续投放；灯箱以及玲珑大厦、家乐福挂幅以及小高炮做节点性的投放，主要集中在3-6月9-11月投放。 杂志：俏丽boss主导，再配合园区内刊、时代中国。阶段性主形象释放和持续性的软文的炒作。 电视：家园栏目，除了做主形象的投放外，舆论性的炒作必不可少，可以通过媒体、业内人士、客户对181的活动、形象的看法间接阐述项目优势点。 直投：主要在推案时间间隔较长的时候，作为一种和客户互动或者信息沟通的一种补充手段，同时也可以补充大众媒体没有达到的目标客层。 网络：项目自身网站的打造，可参照奢侈品网站风格，同时加强中海地产网站的楼盘推荐、新闻中心、游标的应用，门户地产网需投放横幅、新闻报道、论坛信息。 御湖熙岸08年SP策略 观邸别墅SP策略分析 SP活动方案 百年经典绅士运动之高尔夫赛 结合08奥运年，所以建议项目做一系列的传统的、经典的、高贵的运动项目活动，能够提升、巩固项目中国豪宅的苏州方式形象。 而御湖熙岸·观邸是目前三个项目之中调性最高的，所以建议针对别墅的客户做高尔夫运动活动，可以结合金鸡湖高尔夫来做，并且邀请国内知名高尔夫球手前来参与。 虽然活动针对的客群有所不同，但是尽量同期接受其余两个项目的诚意客户的参与。 御