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体育市场营销 第一章 体育市场 第一节 绪 论 一、简介我国市场营销的发展 ㈠.复习体育产业的界定 ㈡.我国市场营销的发展 1902年在美国的密执安大学、加州大学及伊利诺大学的 经济系已经开设市场营销课程。 1912年，由哈佛大学的海格蒂（J?¤E?¤Hagerty）教授 出版了世界历史第一部《市场营销》（Marketing）教材。 市场营销理论:在1978年至1984年引入我国；传播在 1984年至1992；中国化是在1992年开始的。 第一节 绪 论 二、 简介计划经济与市场经济 ㈠计划经济 ㈡市场经济 ㈢计划经济和市场经济 ㈣目前我国是具有中国特色市场经济 第一节 绪 论 三、体育市场营销的特点 ㈠体育市场营销对社会与经济环境依赖性强 ㈡体育市场营销多元化日趋突出 ㈢体育市场营销空间大 ㈣体育市场营销难以把握主体的质量标准 第一节 绪 论 四、体育市场营销学的研究内容 ㈠体育消费者的需求和欲望及消费行为 ㈡供应者满足及影响消费者的方式和供应行为 ㈢辅助完成交易行为的营销机构行为 第二节 体育市场概论 一、体育市场概论 ㈠ 市场 ㈡体育市场产生与发展 第二节 体育市场概论 二、体育市场概念与含义 ㈠体育市场概念 体育市场是指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和。它不仅包括体育服务等无形产品的交换活动，还包括和体育有关有形产品交换活动，同时还包括一些体育要素的交换活动。 由于体育市场主要是以著名运动员这个特殊群体为感召体，以产品销售为终极目标，对公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场目标加以实施的市场技术，因此，体育市场又被称为?°项目市场?±或?°运动营销市场?±在西方社会，许多生活理念和价值取向是通过体育市场向公众提供娱乐和消遣服务而实现的，因此体育市场还被解释为?°生活方式市场?±。 第二节 体育市场概论 二、体育市场概念与含义 ㈡体育市场含义： ⑴体育市场是对运动员、运动品牌、运动理念、运动性表演和服务予以推广和销售的市场。 ①是体育市场的主体陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态是运动员的表现、运动会的名气、运动理念对人们的价值观和生活方式的影响以及运动竞赛的赛场气氛围等。 ②体育产品在这一层次又称为情感性产品，它们能极大地满足一个至多个民族的心理需求和表现欲望，在精神、心境和情感上影响人们的生活方式。 ⑵体育市场是对人们生活息息相关的其他商业产品和服务予以推广和销售的市场。 ①是体育市场的客体陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态是包括体育锻炼和训练的仪器设备、运动健身器材、运动消费品和其他生活用品。 ②体育产品在这一层次上被称之为功能性产品。因为它们多是以实现现代生活的质量和运动需求等为设计基础的。这些功能性产品能够极大地满足每个家庭乃至个人的运动生理需求、安全需求、社会交往需求和个性化需求等。 ③功能性产品的核心作用是从生理上和身体上满足人们的物质要求。这种以商业运作为目的，是以运动员和运动项目为载体的市场运作是体育市场的隐形运作，也称客体运作。 第二节 体育市场概论 三、体育市场要素（四大要素） ㈠体育产品消费者 现实消费者和潜在消费者；个人消费和集体消费 ①体育市场主体是体育产品的生产者和消费者（体育经济学在具体讲） ②影响体育产品消费的因素是消费者的购买意识、购买能力、体育产品价格。 ㈡体育产品的生产者 体育产品的生产者分为有形体育产品生产者者和无形体育产品生产者。 根据体育市场的需求，根据消费者的需求，体育产品生产者向市场提供对路的产品。 ㈢体育市场中介组织 体育市场中介组织把体育产品的生产者与消费者紧密地联系起来。 像运作红塔?a皇马中国之行的北京高德公司。体育市场中介组织随着体育经济活动日益推进而显得越来越重要。20世纪60年代以来，特别是新闻媒体的广泛介入使得体育运动的商业价值迅速提升，体育市场上的经营内容和营销手段不断更新。在这更新过程中，体育市场中介组织起了重要的作用。可以说，没有瑞士的国际体育与娱乐公司（ISL）的代理，国际奥委会的TOP计划就不可能如此成功，没有美国的国际管理集团（IMG）就没有大型赛事商业化运作的整套经验。 ㈣体育市场法规体系 市场经济是法制经济，没有法制保障，现代市场经济制就不能确立和完善，只有在法规体系的保障下，才能公平、公正的竞争，使市场健康、繁荣的发展。严格地讲，市场经济也是法制经济。 第二节 体育市场概论 四、体育市场的功能（四大功能） ㈠供给与交换功能 通过市场这个桥梁可以达到买卖双方都能到满足。 ㈡实现价值功能 无论是体育有形产品还是体育无形产品，都是人们在生产劳动中创造出来的，其价值的大小，只能在市场上通过商品的交换来体现。 ㈢反馈与调节功能 通过市场的价值规律，供求变化来向体育产