《如何与媒体打交道》课件 王生升-印刷[精品].ppt

第三步：应对媒体，化解危机 媒体拟态环境下的企业应对策略 1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者 例1：QQ“保钓” 《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国情感 例2：DELL邮件门 * 第三步：应对媒体，化解危机 DELL“邮件门” 企业不知情情况下的媒体定义： 2005年5月29日 《第一财经日报》定义DELL的电子邮件。 公司销售人员Chris称：“要知道联想公司是一家政府控制的企业，最近刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户每买IBM一美元的产品，都是直接支持资助了中国政府”。5月30日报道《戴尔营销“妖魔化”了谁》，导致民众愤怒。 DELL的声明：此宣传是Chris个人行为。最终“丢车保帅“，想通过重新定义解扣，不愿与媒体沟通，某种意义上并不成功 * 第三步：应对媒体，化解危机 2）为媒体和公众设置议程 媒体议程不仅能够”让人们想什么“，还能够”让人们怎么想” * 第三步：应对媒体，化解危机 议题设置中的“引导术” □告诉媒体和公众真相 光明“回锅奶”VS哈根达斯的“黑作坊” □表明责任:泰诺药片中毒事件 默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。 * 第三步：应对媒体，化解危机 议题设置中的“引导术”： 1）用权威制造议程 比窦娥还冤的格兰什 2004年4月《莫忽视微波炉的危害》引发的格兰什危机。 2）用产品召回制造媒体议程 “苦肉计”致胜 2004年10月宜家全球召回法格拉德儿童椅 3）用行动制造议程 “金华毒火腿”：政府积极反应，有效引导公众舆论。 4）议程设置中的“摇滚术” “氨气事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后。 * 第三步：应对媒体，化解危机 让受伤的软实力硬起来 1）“容颜不老”策略 例1：百事“针头”事件 （证伪方式） 背景：1993年6月10日华盛顿州消费者的指控 例2：东阿阿胶应对焦点访谈“以马代驴”黑幕事件 （区分化方式） 例3：“东芝”两张丑脸 （合理化方式） 2）美容策略 例1：“海尔捉虫”事件 （自我表扬法） 3）整容策略 例1:双鹤药业“清朗药”事件 （痛改前非法） 例2：南京冠生园“欲火重生” （形象再造法） * 第四步：借力传媒 “目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机” “每一次危机的本身，既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子” －美国奥古斯丁 “优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。” －Inter总裁安德鲁格洛夫 * 第四步：借力传媒 媒介事件常规战术 策划媒介事件要领 媒介造势三步曲 * 第四步：借力传媒 媒介事件常规战术 1）本身负责任的企业行为 2001默克万洛事件 2）民族认同 “起来，挑战微软霸权” －－亚都反对微软事件 3）公益慈善 古井贡酒借力 4）用关爱制造媒介事件 “未来米粉’事件 5）用意外事件造势 英国足球官司 * 第四步：借力传媒 策划媒介事件要领 史玉柱“买楼花事件” 四个要点：中心力、向心力、吸引力 *  史玉柱“买楼花事件” 中心力：巨人没有倒，我史玉柱又重新站起来。 向心力：让公众认同和理解史玉柱。 吸引力：不是还钱，而是买，不是自己买，让新公司出面买。 蓄势力：从人间蒸发数年到“不得不”走到前台。 第四步：借力传媒 * 第三步：应对媒体，化解危机 媒介造势三步曲 1）辨别事件和形势的真相 富士康：错把“危”当“机” 2）善于发现和抓住机遇 《一台沙松冰箱爆炸》 3）创造机遇，制造媒介事件 通用：让美国继续转动起来 * 结 语 英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条船自从下水后，138次遭遇冰山，116次触礁，27次被风暴折断桅杆，13次起火。但它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船。 * 《如何与媒体打交道》 ——高级经理人必备的关键技能和实战训练 主讲：王生升 危机公关（中国）援助中心 课程目标 了解传媒特征和当前媒体环境； 深刻认识媒体危机频发和企业的策略失误； 掌握危机公关的关键：媒体应对策略； 借力媒体，创造性地开展公关传播工作； 树立强