努力程度对消费者购买意愿的影响-清华大学经济管理学院CRM系统.PDFVIP

心理学报 2011, Vol. 43, No.10, 1211−1218 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2011.01211 * (清华大学经济管理学院, 北京 100084) 在日常生活中, 消费者经常面临着各种各样的自我控制问题。当消费者有合适的理由时, 他们会放 松自我控制。基于此, 本文经由三个实验探查了消费者努力程度对消费者购买意愿的影响。其中 , 实验一和 实验二通过操纵被试的相对努力程度 , 发现努力会提高人们对于产品的购买意愿 , 并且证明负罪感的变化 是导致这一影响的内在原因。实验三通过改变产品品类, 证明相对于实用品 , 努力对于人们对享乐品的购买 意愿的影响更大。 努力程度 ; 自我控制; 购买意愿; 享乐品 ; 实用品 B849 ：C93 1 问题提出 选择决策 , 而对消费者的购买决策, 特别是价格感 知, 例如最高支付意愿(Willingness-to-Pay)等的研究 在日常生活中, 人们经常会面对各种各样的自 则非常少。因此, 本研究选取了消费者自我控制中 我控制问题, 例如选择工作还是休闲, 选择储蓄还 一个新的角度, 即探讨消费者努力程度对于人们综 是消费, 选择健康清淡的食品还是美味的垃圾食品 合购买意愿(最高支付意愿, 购买时间等) 的影响。 等。自我控制的概念不仅在微观上与消费者的生活 通过三个实验, 本研究探讨了消费者的努力程 息息相关, 在宏观上也与社会紧密相关。所以, 关 度对消费者购买意愿的影响。通过操纵被试的努力 于自我控制的研究在过去十年里也逐渐成为心理 程度 , 实验一和实验二发现 , 相比于低努力程度 , 学 和 市 场 营 销 学 研 究 领 域 的 重 要 问 题 (Dhar 高努力程度会提高人们对于产品的购买意愿, 并且 Wertenbroch, 2000; Ferraro, Shiv, Bettman, 2005; 证明负罪感的变化是导致这一影响的内在原因。而 Xu Schwarz, 2009; 曹睿昕 等, 2010)。 实验三中, 通过改变产品品类, 本研究证明相对于 在面临自我控制决策时, 人们常常陷入两难的 实用品, 努力对于人们对享乐品的购买意愿的影响 境遇 , 需要权衡短期的享受和长期的收益。例如 , 更大。 在面临购买决策时 , 人们会感受到 “付钱的痛苦 ” 1.1 影响自我控制的因素 (Prelec Herrnstein, 1992) 。人们会因为不符合自我 过去的研究证明, 一般来说 , 人们会认同自我 控制目标的行为产生负罪感(Giner-Sorolla, 2001) 。 控制的目标, 从而会因为违反自我控制的行为产生 但是 , 过去的研究同时证明, 当人们寻找到合适的 负罪和愧疚(Giner-Sorolla, 2001; 郑毓煌, 2007)。但 理由时, 他们会允许自己实现短期的享受。这种理 是, 任何一个消费者在决策过程中都会受到环境因 由的范围很广, 例如努力或者优异的表现 (Kivetz 素的影响。前人在消费者自我控制领域以及其它相 Zheng, 2006), 之前自我控制的成功(Fishbach 关领域的研究也表明 , 有很多理由使得消费者更有 Dhar, 20