小黄鹤楼2008年推广规划案.pptVIP

小黄鹤楼酒2008年市场推广规划 客户：武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2008年2月28日 目录 湖北中低档白酒市场分析 市场分析 主要竟品分析 黄鹤楼现状分析 小黄鹤楼总体营销规划 小黄鹤楼武汉市场上市方案 1.1 市场总体状况 湖北是人口大省、白酒消费大省，中档、中低档白酒市场容量巨大 -以枝江为例，枝江在湖北市场整体销量6-7个亿（其中武汉约3.2个亿），其中枝江王占30%， 金枝江40%； - 估计2007年白云边在武汉销量超过4个亿，其中3年、5年占25%左右； - 沱牌光瓶酒在武汉市场年销量过亿 1.1 市场总体状况-盒装酒主流价位*20-70之间的白酒消费量占盒装酒消费的70%以上；其中武汉市场40元以下的酒占整体的50%；*各区域因地产品牌的区域优势，代表品牌表现有所差异（如：襄樊的石花酒、演艺酒中档价位独领风骚；宜昌的稻花香、关公坊等） 1.1 市场总体状况 湖北中低档主流产品价格带明显 - 光瓶酒主流价位*光瓶酒主流产品终端零售价为基本在10元以下 1.1市场总体状况小结： 湖北市场白酒市场潜力巨大，由于其经济水平、消费习惯等原因，中低档白酒蕴含巨大的现实销量，黄鹤楼作为武汉乃至湖北的标志性文物，具有较大的知名度、亲和力，黄鹤楼酒依据其名牌优势、地域优势、文化优势，以小黄鹤楼分品牌顺势而下，应该有较大的发展空间。 是公司发展需要也是众望所归 1.2 主要竞品分析中低端盒装酒主要竞品价格及利润分析。单位：元/瓶 1.2 主要竞品分析-中低端盒装酒主要竞品市场特点 1.2 主要竞品分析-中低端盒装酒主要竞品市场操作模式—直分销模式 依靠丰富的产品线和价位组合来全渠道覆盖； 经销商依靠中高端获取单位利润，以支撑市场的精耕细作，同时带 动中低端的跟随起量，如：白云边、稻花香等； 经销商依靠中低端形成规模效应和品牌效应，推动产品升级；如：枝江 分品牌分经销商运作； 1.2 主要竞品分析中低端光瓶装酒主要竞品价格及利润分析。单位：元/瓶 1.2 主要竞品分析 -中低端光瓶装酒主要竞品价格及利润分析。单位：元/瓶 1.2 主要竞品分析-中低端光瓶装酒主要竞品市场特点 1.2主要竞品分析-中低端酒主要竞品市场操作模式—直分销模式 依靠丰富的产品线和价位组合来全渠道覆盖； 经销商依靠中高端获取单位利润，以支撑市场的精耕细作，同时带动中低端的跟随起量，如：白云边、稻花香等； 经销商依靠中低端形成规模效应和品牌效应，推动产品升级；如：枝江 分品牌分经销商运作；枝江、白云边； 厂家深度协销掌控终端；如：纯谷酒 1.2主要竞品分析-中低端酒主要竞品市场操作模式—大流通模式 销售路径主要依靠传统渠道自然分流、商超渠道自然放量； 利润点主要依靠规模销量和年度返点； 消费者促销没有或很少； 1.2主要竞品分析-小结： 中低端白酒市场虽然蛋很大，但由于其单位利润较低，必须依靠销量和品牌的支撑，可操作空间较小，培育时间长； 无论盒装酒还是光瓶酒各竞争品牌占位清晰，市场基础牢固，盒装酒基本不低于10元/瓶，光瓶酒在10元以下； 畅销品牌分销渠道利润基本在4%--6%；新品牌相对利润较高，但对于独立操作的总经销制各项市场支持及利润在20-30%； 中低端白酒市场已形成‘入市容易，成势难’的尴尬局面，许多新进入白酒厂家很难也不愿意介入此类市场； 高铺市率是中低端白酒成功的首要因素，保持市场表现的高铺市率和消费人量、高消费频率是市场成势的关键因素； 1.3黄鹤楼营销现状分析-背景 黄鹤楼酒作为传统中国名酒，以中高端的定位，2004年度重出江湖，凭以精准的市场定位，成为武汉乃至湖北高端酒的代表，在销量、品牌美誉度等各方面获得快速提升。 但巨大的市场容量，黄鹤楼无法以一个品牌进行开发，且黄鹤楼必须保持自身的独立清晰的高端形象，于是以分品牌小黄鹤楼酒定位于中低端大众市场，发挥其历史上的品牌影响力，但由于中低端市场具有竞争对手较为强势，市场可操作空间较小，同时避免和减小对高端白酒品牌定位的影响，创新的提出了差异化的包装和价格定位政策。 黄鹤楼酒 高端、中高端白酒市场 小黄鹤楼酒 低端中的高端酒 1.3黄鹤楼营销现状分析-SWOT 分析 1.3小黄鹤楼营销规划基本原则 定位原则：定位于中档的大众消费人群和低端中的高端消费； 定价原则：价格与同类的光瓶酒拉开差距，特别是前期培育期，渠道利润要高于竞品； 区域布局原则：以企业之力先重点做武汉市场，与此同时湖北外围市场机会性开发，即有优质经销商可以考虑布点，宁缺勿滥； 推广模