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Advertising Course BeComStudio 广告运动流程 之二 广告目标 Advertising Objectives 本节内容提要 广告目标与促销目标 广告目标的类型 影响广告目标制定的因素 广告目标与促销目标 广告是促销策略的一个组成部分，广告目标与促销目标既有联系又有区别： 1.测量：促销目标根据销售和利润完成情况制定；而要准确确定广告完成了多少销售与利润是很难的，虽然广告期间可用效果测定来确定其促销效果，但由广告形成的积累效果很难测定； 2.时间：促销目标一般以一定时期为衡量标准，如一个季度或一年，而广告在绝大多数情况下有延迟效果； 3.影响：广告在很多情况下产生间接、无形影响。如知名度、消费者态度变化等。这些效果对促进销售至关重要，但很难与销售效果（即销量）直接挂钩。 广告目标的类型 广告目标一般地讲就是广告主希望广告能起特定作用的程度。 广告目标主要分为以下三类。 1.广告促进销售的目标； 2.改变消费者态度的目标； 3.广告传播效果目标。 1.广告促进销售的目标。 一般以一定时间内促进销售额增长程度来衡量。 最简单的方法，就是确定进行广告后销售额在一定时期内的增长率。但这种方法至少存在这样几个问题： 首先，广告后销售额是否增长，其影响因素很多，如果一种商品对消费者没有利益可言，广告也是不能使其起死回生的。 其次，并不是所有商品都可以用此来测定广告目标。比如知名度很高、销售稳定的商品。 最后，这种确定，特别是单一地确定销售额指标会产生广告的短期行为，如欺骗性广告。 2.改变消费者态度的目标： 广告对于提高知名度，提高消费者对企业的好感程度，改变对某种商品的看法，从一种品牌转向另一种品牌的消费等都可能发挥作用。 广告主应根据经营战略和企业形象的要求，在对消费者充分调查研究的基础上制定改变态度的目标。 比如，过去只有5％的消费者对本企业有好感，经过广告应达到20％等。 3.广告传播效果目标： 广告传播效果目标制定较难用定量指标描述。 比如广告是否在正确的时间，传达给正确的对象，产生了应有的记忆和理解，形成了预期的感觉和联想，激发了应有的心理变化和行为。 这一般是广告主最关心的目标，因为它不同于所有单一指标的简单综合。 影响广告目标制定的因素 制定广告目标需要系统地分析各种与广告目标有关的因素。 这些因素主要包括： 1.企业经营战略； 2.商品的供求状况及生命周期； 3.不同的市场模式； 4.广告对象。 1.企业经营战略 经营战略将直接影响广告的作用，也决定了广告长期目标与短期目标： 不同的经营战略应制定不同的广告目标。如： 在多少年后市场份额应占40 % ； 在竞争中击败和兼并某一对手； 广泛取得消费者的信任和好感； 开拓海外市场，等等。 在制定目标时要注意目标可能产生反应的时间。 广告要建立企业或品牌形象，一般需要长时间； 广告传播某一商品的重要销售信息，短期内即可见效。 2. 供求状况及生命周期 广告主的商品在不同的供求状况下，其广告目标是不同的。商品的供求状况无非是三类： 供不应求：往往反映了消费者对商品的信任及好感，在这种情况下，进一步巩固企业与品牌形象更为重要；而不应把广告目标定在促销上。这也是带动系列商品销售的极好时机。 供过于求： 情况往往比较复杂，其原因很多：如宏观方面的、企业自身的、商品方面的、渠道方面的、促销方面的等等。 应先确定产品滞销的原因，根据原因来确定广告目标。但是，解决供过于求，并不是广告就能办到的。 供求平衡：广告一般以考虑其他影响因素为主。 在生命周期的不同阶段，一般广告目标也不同： 成长期：传播商品信息显得很重要，在这一时期，能否对商品进行准确定位，往往会影响商品的一生。利用广告对商品品牌进行定位是这一时期应重点考虑的问题。 成熟期：保证商品已有的地位不下降，保证已有的市场份额是广告的主要目标之一。 衰退期：广告的力量一般都显得比较薄弱。维持性的广告只是一种暂时的补救。 3. 市场模式 1.纯粹垄断市场模式： A.一个行业只有一家企业，而且这家企业生产的产品是其他企业产品所不能替代的，如电力、自来水等； B.垄断了原料来源的企业，如钢铁、铝业等； C.拥有专利权的企业及声誉卓著的企业等。 广告目标特点： 处于这种市场模式下的企业在很多情况下是不需要做广告的； 这类企业由于市场的特殊性，在进行广告时一般目标也比较特殊。 2.寡头垄断市场模式： 存在大量消费者的情况下，由少数几家大企业控制绝大部分产品的生产量和销售量，如电冰箱、电视等产品均属于这一市场模式； 激烈的竞争使任何一家企业的行为都对其他企业产生重大影响，因此企业间一般不进行价格竞争（其结果只能两败俱伤），主要采取非价格竞争，如提高产品的质量、性能、功能及服务等； 广告是一