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电商也要懂的实体渠道实战知识 【爱妃衣家】台湾吃透透创始人 杨竣雄 　　我不愿意成了网商后，就遗忘掉自己的专长是实体渠道操盘。在传统的实体渠道里，有很多知识和实战经验是值得网商们谨记和学习的。 　　1.分辨经销商。在多年的实体通路经验中，只要经销商跟你要的是价格、广告、返利，那其操作思路百分百是“价格战”，通常火不了多久；而跟你要的是终端促销资源的经销商，大多数都能成气候，比如给我吊旗、海报、展柜、多派导购等等。 　　2.什么叫市场特色。我举个例子：东北的冬天，进门20~30度，出门还是20~30度，只是变零下了。东北卖的最好的饮水机是有冰水加上能制冰的。因为，虽然东北天气冷，但室内通常有地暖，而且非常热。所以，冬天东北吃冰棍，喝冰水是常态。这就叫市场特色，市场是靠两只腿走出来的，并非想当然就能做到。 　　3.只要问潜在经销商三个问题加一个“蹲点”，就可以初步的判断是否值得合作。ⅰ对自己经营情况的熟悉度；ⅱ对当地市场，消费特点的熟悉度；ⅲ对终端促销资源的态度。再加上在经销商开店跟关店的两个时间去蹲点两小时，观察其对下线客户的服务程度。一个有经验的渠道操盘手就可以大致上判断出六七成。 　　4.经销商有4种类型。ⅰ坐商型：等着人来提货；ⅱ行商型：自己到处串门子，说破嘴皮销售。ⅲ放鸽子型：让一堆员工每个人带货出门，今天你给我卖掉一万，我给你提两元。ⅳ策略型：运用各种推广策略来达到曝光跟信任极大度。发货分为两种：ⅰ买500箱，我送；买5箱自己来取。ⅱ不论多少都送。你是哪一型？ 　　5.“身在千里之外，法眼无处不在”，是身为渠道操盘手必须练就的火眼金睛。这并不是拿个鼠标，网页上点一点就能扯蛋一堆，而必须依靠多年的市场嗅觉、渠道架构掌控、代理商管理磨砺、销售人员素质的培养等，才能略具一二。渠道管理的前提是“检核”，检核的前提是“知道”，“签字”就是“牵制”。 　　6.网络跟实体结合，问题不在网络或是实体。这只是两条渠道，工具、概念、操盘方式都不同的渠道而已，都是“商道”，重点不在此两者是否能结合，而是目前同时具备网络渠道跟实体操盘渠道经验的人太少。根据我十几年的实体渠道经验，严格的来说，目前并不存在这样的人，大家都还在“摸着石头过河”。 　　7.管理第一傻是：寄希望于员工的自觉性。这话听起来不太顺耳，但假如把你从上海丢到新疆办事处，老板一年不打一个电话给你，你是否还能日日焚膏继晷的在渠道上努力，。会不会依然数十年如一日？老板是信任你，但是生而为人的你，是否会时时对自己耳提面命？我看难。因为人都有惰性，合理的管控制度有必要。 　　8.选择经销商的过程在某种程度上跟选择员工差不多。ⅰ要看经销商有没有实力=员工有没有工作能力；ⅱ要看经销商有没有行销意识=员工有没有敬业精神跟创新态度；ⅲ要看经销商有没有市场能力=员工在以前的公司表现如何。而市场能力的重点有四点：分别是批发阶次、渠道覆盖力、现经营品牌的当地市场状况、KA。 　　9.批发阶次指的是代理商的渠道辐射能力跟渠道层级多少。能出量的代理商通常是大批发商，对于终端的掌控能力较差。而直接辐射到零售的代理商，通常对出量的帮助会比较薄弱。大未必适合你，小也不一定就是不好，这就是渠道迷人且有趣之处。你要的是薄利多销的工厂制造模式，还是能形成品牌意识的精耕细作？ 　　10.渠道覆盖率是门极大的学问。某些产品品牌，如果在一个市场满地都是，那必然形成彼此杀价。而有些产品，比如可口可乐，它希望的是到处都能看到可口可乐，最好是连菜市场摆摊的都在卖。所以，覆盖率的观察，可以判断一个行业操盘手对该产品属性的掌握度，跟是否能站在全局的眼光来布局。 　　11.渠道销售人员是企业的风向球，是企业收集情报跟任何动作的第一前哨站。企业必须尽量培训，使业务员能具备“信息灵敏，闻风而动，手段强硬，迎头痛击，屡冲屡进，屡进屡冲”。这就是身为渠道第一线所必须拥有的实力与特质。实体渠道的工作人员们，别以为网络能帮你什么忙，站出去拼搏吧。 　　12.窜货在渠道是永远无解的话题。没有解决方法，只有手段处理。渠道界流传的是“窜货者无耻，被窜货者无能”，有其道理。通常一个区域会被窜货，大多是该区代理商没有精耕细作市场，使得市场还有太多空白，这时被窜货是必然的。你自己不努力做，那别人自然会溜过来替你做。所以，无能一说合理！ 　　13.“地之险易，因人而险易”。多年的渠道管理经验可以总结出来，渠道是靠人做的，有些人派到某个市场，怎样都做不起来。一问，困难重重，但是换另一位过去，所有问题迎刃而解。而且，通常后者派到什么杨的市场都能游刃有余，前者到哪里都是问题不断。“地之险易，因人而险易”字字千金！ 　　14.通常能出量的经销商就不太具备推新品的能力。原因有二：一是老品的销量已经起来，不想在推动新品来分散老品销量比例。因此，好卖的会更好卖，新品