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东方通信集团有限公司 企业战略规划流程手册 安达信（上海）企业咨询有限公司 二OOO年十月目 录 第一章 企业战略规划概览 3 第二章 诊断与分析 5 第一节 外部分析 5 第二节 内部因素分析 18 第三章 形成战略 29 第一节 愿景、使命和价值观 29 第二节 企业战略目标与衡量指标 31 第三节 主要战略 32 第四章 战略实施计划成文与执行 38 第一节 制定实施计划 38 第二节 执行实施计划 40 第五章 战略评估与改进 41 第一节 战略评估与控制 41 第二节 战略改进 42 第一章 企业战略规划概览 企业经营战略定义 企业经营战略是指通过系统化和全面化的商业规划和实施，以加强企业的竞争地位的指导方针。 进行企业战略规划的主要目的 剖析企业外部环境 了解企业内部优势和劣势 帮助企业迎接未来的挑战 提供企业未来明确的目标及方向 使企业每个成员明白企业的目标 拥有完善战略经营体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功机率 战略制定的基本框架 制定战略的通常步骤是先进行企业外部分析，了解企业所处的宏观环境和市场行业环境，包括市场规模与潜力、行业发展趋势、客户和竞争者状况等；然后通过价值链分析、业务组合分析等模型分析企业内部能力，结合与竞争对手的标杆比较，得出自身的优劣势；在综合分析内外部环境之后，明确企业发展的战略方向以及市场定位，并辨析自身资源存在的差距，由此制定出企业整体战略。通常为保证总体战略的实施，还需要制定出战略行动计划，保证资源，并以一定的评估方式进行监控和调整。 第二章 诊断与分析 第一节 外部分析 外部分析定义及范围 外部分析即指对诸多影响企业的行动方向、采取的经营手段，以及更基本的组织结构和内部流程的外部因素进行分析。外部因素通常包括：宏观外部环境与市场及行业环境，因此外部分析可分为宏观环境分析和市场及行业环境分析。 宏观环境分析 宏观环境即指产生于企业操作范围之上，不受企业运营状况影响的因素。进行宏观分析时通常应了解以下因素： 政治环境 通常包括国际关系、对经济发展的态度、产业发展政策、政治不确定性等；这些因素不仅会对公司和产业的发展产生直接影响，而且会通过影响供应商、客户等对生产企业产生间接影响。例如：美国轰炸中国驻南斯拉夫使馆事件影响了中美关系，直接导致联通暂停CDMA项目，因此影响企业在CDMA资源投入的决策。 经济环境 通常包括产业结构、经济增长、市场利率、人民生活水平、消费倾向等；经济环境的各种因素对于公司运营会产生影响，例如：中国人均收入持续增长，消费能力随之增长，为移动通信设备行业提供了广阔的前景。 法律环境 通常包括政府优惠政策、行业进入限制、从事行业的具体资质规定等。以上因素将直接影响企业是否能够进入运营并获得盈利。例如：中国企业如果想进入手机生产领域，必须向国家申请许可证； 文化环境 通常包括文化氛围、民众教育程度等；文化环境的特点会影响市场消费者的生活方式，以及对产品和服务的需求和期望，造成其消费行为的改变。例如：在中国手机产品日渐成为一种消费性产品乃至于时尚的标志，年轻人成为手机消费的主流。 科学技术环境 通常包括社会总体科技水平、科技发展趋势等。这些方面的变化会对影响产品生命周期以及研发技术发展趋势。例如：宽带通信和移动互联网技术发展，会影响企业加强技术研究，以增加产品竞争力。 市场及行业因素分析 市场及行业因素是指能够影响企业的竞争行为和在特定行业中的获利性因素，进行市场及行业分析时通常应考虑以下因素： 市场供需状况 包括市场规模大小，市场细分状况，以及市场增长趋势和潜力；这些因素的变化会导致企业调整生产规模或扩大及消减产品线。例如：中国手机用户正在以39％的年增长率快速增长并将于2004年达到2.21亿。所以手机市场将会很大，公司如果想在手机市场占的一席之地，就必须加强公司在手机方面的能力。 行业发展趋势 包括行业增长现状、行业的增长趋势、以及行业增长原因等；行业发展趋势因素的变化会影响企业选择是否进入该行业，以及决定进入该行业的确定时间。 行业特性和结构 包括行业进入壁垒、买方侃价能力、供方侃价能力、市场竞争激烈程度等；行业特性及结构因素将直接影响企业进入行业的可能性及盈利的可能性。 消费者行为 包括客户群分类、主要消费领域、产品购买决定过程、主要考虑因素等。消费者的购买行为将影响到企业的投资、产品设计、营销等关键性经营活动；例如：目前大部分手机用户集中于1.2亿大城市和沿海省市，销售量占总销量的50%，因此在这些区域投入更多资源是加强手机生产的竞争力的必要手段。 竞争对手 了解竞争对手的基本情况及其经营特点、成功因素、经营策略方向等情况，可以预知各竞争对手在一定范围内的战略行动倾向，同时对于企业自我分析和未来经