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结构分析为我们提供了了解产业中各种竞争作用力的框架，这对制定竞 争战略非常关键。但是，非常明显，产业的结构是变化的，而且往往是根本 性变化。例如，美国的酿造产业的进入壁垒和集中性现在很明显地提高了； 乙炔的生产厂家们由于替代产品威胁的上升而受到了严酷的压力。 产业演变对战略制定非常重要，它能增加或减少某产业作为一种投资机 会的吸引力；并且常常要求公司做战略调整。懂得产业演变的过程以及能预 测其变化都很重要，这是因为战略性反应的代价往往随着变化的必然性增大 而增加，并且最先选择了最佳战略的公司从中受益最大。例如在战后早期的 农业机械产业中，结构变化使得由公司和信用支持的强大的专营代理商网络 更为重要。首先认识到这种变化的公司可以仔细挑选他们的代理商。 本章将介绍几种预测产业演变过程的分析工具以及理解它对竞争战略的 制定的重要性。本章首先描述产业演变分析的一些基本概念，其次将阐明导 致产业变化的根本力量；最后描述演变过程中重要的经济关系，揭示其战略 含义。 产业演变的基本概念 图8—1 产品生命周期各阶段 分析产业演变的出发点是第一章所述的结构分析框架。产业变化若是从 根本上影响了五种竞争作用力，那么这种变化就具有战略意义；否则变化只 具有战术重要性。分析演变的最简单的方法是提出下列问题：产业中是否正 在发生影响每个结构元素的变化？例如，产业的趋势是否意味着移动壁垒的 增加或减少？买方或供方的相对力量的增强或削弱？如果我们就每种竞争作 用力及其经济原因以一定之规提出这些问题，就会形成产业演变中重大问题 的概要。 虽然这种分析产业特征的方法是出发点，但仅此还不够，因为产业当前 究竟发生了什么变化不会总是清楚明了的，更何况将来发生的变化了。在知 道了预测演变的重要性后，我们当然希望拥有某些分析技巧来帮助我们预测 可能发生的产业变化模式。产品生命周期 预测产业演变过程概念的鼻祖是我 ① 们熟知的产品生命周期。其假说是产业 要经过几个阶段——推出阶段、上升 阶段、成熟阶段、衰退阶段 （图8—1所示）。这些阶段是以产业销售额增长 率曲线的拐点划分，产业的增长由于新产品的创新和推广过程而呈 S形。② 产业增长平缓的推出阶段反映了克服买主迟疑心理和刺激尝试新产品的困 难。一旦产品证明非常成功，许多买主涌入市场，就开始了快速上升阶段。 最终总要到达挖掘产品的购买潜力阶段，快速增长陷于停滞，与相关买主群 的自然增长率持平。最后当新的代用品出现时，产品将逐步衰退。 当产业走过它的生命周期时，竞争的性质将会变化。我在图8—2中总结 了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它如何影响战略的预测。 产品生命周期己受到一些合情合理的批评： 1.各阶段的持续时间随产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处在 生命周期的哪一阶段通常不很清楚。这个问题削弱了此概念作为规划工具的 有用之处。 2.产业的增长并不总是呈S形。有时产业跳过成熟阶段，直接从上升走 向衰亡。有时产业在一段时间衰退之后又重新上升，正如摩托车和自行车产 业以及近来收音机产业一样。有些产业似乎完全跳过了推出阶段这个缓慢的 起始阶段。 3.公司可通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状以不 ③ 同的方式扩展它。如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一 种没有意义的自我臆想的预言。 4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。例 如，有些产业开始非常集中，后来仍然集中。有些产业，像银行取款器产业， 集中了一个阶段后就不那么集中了。有些产业开始则非常零散。其中有些稳 定 （汽车业），有些不稳定（电子元件批发产业）。同样的多种形式在广告、 研究与开发开支、价格竞争程度，以及其它大部分产业特征中也存在。这样 的多种类型对生命周期中的战略含义提出了严重质疑。 ① 关于生命周期只适用于个别产品还是适用于整个产业存在着争论。这里概括了认为适用于产业的观点。 ② 参见Kotler （1972），432-433 页；也可参见Pollianddriwk （19