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互联网时代的品牌塑造和传播策略刘红鹰 大众传播学硕士，现任盛大游戏传播中心总经理。 拥有15年以上的媒体从业经验和相关市场资源，曾做过各种类型的报刊和门户网站，对中国媒体市场有深入了解，擅长受众研究、传播策略和品牌塑造。出版《民意调查实务》（合著）等。自我介绍目录什么是品牌品牌发展史互联网时代的品牌传播策略盛大游戏的品牌案例分享我近一年来的思考我做过1年多企业内刊、7年报刊、7年门户网站，曾经得意自己的新闻敏感，曾经狂热享受把关人的出品和专业追求，但在去年2010年7月我做出了一个转型的决定，加入到盛大游戏公司做企业传播，包括内宣、培训和品牌、公关等。这是一个截然不同的选择，我试图寻找作为大众传播科班出身的人，除了以前积累的媒体资源外，在企业能有什么发挥空间和创新的可能？是的，经过近1年的摸索和实践，我大概有了一些收获可以和编辑们共享；我们做过媒体的人，除了借助既有的传媒平台做媒体，离开媒体后我们还能做什么传播工作？企业和每个个体，甚至公共机会都可以变身为大众媒体，互联网时代的品牌塑造介质可以变成线上线下互动的各种公共的创意活动；这个时候我发现做媒体和做品牌公关就成了相通的事情，我们既有的优势可以在新的空间加以拓展，这是一件多么令人兴奋的经历……什么是品牌品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。什么是品牌到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。什么是品牌16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 什么是品牌什么是品牌那么我们来看看今天，大师们对于品牌的定义：菲利普?科特勒（营销之父）：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。通用定义品牌是受众对一个产品所有相关印象的总和。什么是品牌 “知名度”不等于“品牌”案例：对比雀巢咖啡和星巴克。两者都拥有较高的知名度，甚至雀巢的知名度大过于星巴克。但同一个人在消费星巴克和雀巢时获得的附加值是不同的。当人们提及星巴克时，会联想到现磨咖啡豆的整个过程，满屋的咖啡香，舒适的沙发，漂浮在咖啡上方均匀的奶泡或者鲜奶油，给人带来轻松、舒适的回忆，即便不直接消费，也能因为这种联想而产生快乐的感觉。而雀巢只能让人联想到匆忙的早餐和连夜的加班。品牌与知名度最大的区别在于：知名度是不产生价值的，品牌是产生价值的。品牌的首要目标是提升消费者生活的价值。品牌应该使顾客从使用中受益。品牌的发展史19世纪末20世纪初，市场经济渐渐趋向发达和成熟，市场竞争日益激烈，为品牌的普遍形成和发展提供了经济条件。 在一般消费品品牌兴起之前， 美国商品品牌化的先驱是专利药品生产商 就全球范围来说，真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶 B r a n d i n g19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占有主动权 品牌发展史20世纪初，市场经济日益发达和成熟，产品的差异化营销促成了品牌的普遍形成。20世纪中叶，奥美率先提出了品牌概念，以品牌塑造为核心，传统的品牌理论加速发展。人们从品牌名称到对品牌形象、品牌个性、品牌定位、生命周期等，形成了对品牌越来越全面的认识。劳斯.瑞夫斯提出了独特销售主张理论，试图寻找产品或服务的独特性。20世纪80年代末，多起以品牌为目标的并购，催生了以品牌权益为核心概念的现代品牌理论。奥美创始人奥格威提出的“360度品牌管家”是代表性成果，指出在产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象六个方面积累品牌资产。21世纪，以品牌关系为核心概念的当代品牌理论开始出现，强调通过互动和个性化的长期接触、交流与沟通，以及承诺的履行，持续地增强品牌与消费者之间的关系。代表人物古德伊尔据此提出了品牌角色阶梯模型，认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，得到消费者更多的关注。1900年-1950年1950年左右1980年左右2000年以后品牌发展史可以看出来，品牌认知经历了一个渐进的发展过程： 品牌标识 -- 品牌形象-- 品牌个性 --资产理论--认同理论 20年代初 -- 50年代-- 80年代--