宝洁公司品牌组合案例分析.pptVIP

品牌组合网络模型（自学） 品牌组合分子模型 品牌网状模型 太空星球模型 第四节 品牌联合战略 品牌联合的定义：两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留。 例如，利用爱立信卓越的通讯技术和索尼的创新设计能力，共同推出“索爱”手机。 品牌联合的类型： 阿克根据合作品牌的关系，将品牌联合分为四种类型（从合作品牌与主品牌的关系分类）： （1）合作主品牌。合作的几个品牌都承担着主品牌角色。如索爱手机。 （2）外部品牌化的差异点。从外部寻找差异点。如，捷豹汽车采用康纳利皮革作汽车内饰。 （3）外部品牌化的活力点。另一些外部品牌是本品牌的活力点。如“超级女声”是蒙牛的活力点。 （4）战术性的品牌联合。如全球通用户在华润万家可享受折扣。 英特品牌公司的品牌联合分类（从合作品牌对价值创造的贡献分类）： （1）接触/认知型品牌联合；目的是迅速提供公众对品牌的认知。（如建设银行和VISA通过和深圳天威视讯合作推出“数字龙卡”，来推广自己，降低传播费用） （2）价值认可型品牌联合；目的是通过品牌联合强调品牌的专业性（如苏泊尔和金龙鱼的促销联合）、提升自身品牌实力（如赞助北京奥运会）和树立良好的公益形象。（如农夫山泉和公益事业品牌的合作，开展一分钱公益活动） （3）元素组成型品牌联合；目的是通过成分品牌或自己成为别人的成分品牌来提高自身的品质。（如凌志车使用美国的Bose音响产品；Intel要求与IBM、戴尔合作） （4）能力互补型品牌联合：通过几个拥有专业优势的品牌合作来提高声望。如劳力士和LG合作开发劳力士手机。 品牌联合的作用与风险 作用： （1）深化了品牌内涵，强化了品牌个性； 如麦当劳（“我就喜欢”）与动感地带（“我的地方听我的”）合作——独立、自我的个性 （2）提高产品品质的认知度，增加了品牌的声誉； Intel与IBM、戴尔等合作成就了其在CPU中的第一品牌。 （3）扩大了市场范围； LG和劳力士合作开发劳力士手机，拓展了其在奢侈品手机领域的机会。 （4）减少了进入市场的费用和风险。如在日本，美国的麦斯威尔咖啡和各大连锁面包公司的合作，送出了1800万份咖啡样品。 风险： （1）合作方的株连问题；如，毛宁的负面新闻使其代言的名人牙膏当年的销售额下滑。 （2）合作方仓促终止合作；如，美国的price chopper超级市场与MT银行合作发行信用卡，后者因没有达到预期目标而终止合作，使客户失望。 （3）合作结束后却被认为合作关系还在。如，壳牌-麦克斯和BP进行合资，在石油推广中使用双方的品牌。1976年合资企业解体，但公众仍然认为两家公司之间有着某种联系。 品牌联合的管理原则 根据实际需要选择品牌联合的类型。 例如，如果需要其他品牌来驱动购买时，可以选择合作主品牌；而满足短期的销售目标可以采用联合促销。 合作者的品牌内涵、目标市场等要吻合。 例如，帕萨特与动感地带联合会不伦不类，但与全球通联合成功机会会比较大。 合作品牌的产品类别要有一定的关联性。 例如，金龙鱼和苏泊尔的品牌联合是“好油”+“好锅” 合作者的资源要能互补。 例如，埃索石油公司和特易购便利连锁的合作。 品牌在各自行业中的地位要均等 例如，微软当年要和IBM合作遭到拒绝。 第五节 贴牌生产 贴牌生产的定义和类型 定义：又称定牌生产或委托代工，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。 类型：工业企业贴牌生产；零售企业贴牌生产 贴牌生产的作用和弊端 作用： 1、对生产商来说：利用企业富余的生产资源；有利于产品进入市场；了解先进的管理经验、产品信息和生产技术；降低技术风险和市场风险；有利于提高产品质量 2、对品牌持有者来说：减少生产成本；增加了产量弹性；帮助生产地加速产业发展。 弊端: 1、对生产商来说：利润薄弱；不利于打造自主品牌；不利于开展核心技术的研发；业务生命线由品牌商掌控。 2、对品牌持有者来说：产品质量问题；培养了竞争者。 对我国企业贴牌生产的几点认识 应当明白贴牌生产中的地位本来就是不平等的； 应当把贴牌生产看作一个阶段而非终点； 应当明确贴牌生产的关键是学习； 应当清楚贴牌生产也是打造品牌。 零售商自由品牌的发展及其原因 零售商自有品牌的发展状况 2005年的数据，全球自有品牌占销售额总值的17%。 日本60%以上连锁商业集团开发自有品牌商品，30%-40%的超市自有品牌销售额占销售总额的1/3。 我国2006年数据，自有品牌占销售额总值的0.5086%。 我国零售商自有品牌发展空间非常大！ 零售商自有品牌发展迅速的原因 提高利润率 摆脱厂家控制 销售商能够推出适合顾客需求的产品 零售商发展自有品牌的注意事项：谨慎处理与合作制造商的关系；自有品牌与开店数量和经营规模密切相关；适合自有品牌的商品选择；零售