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讲师介绍 张舰 湖北嘉源伟业投资集团总经理 高级人力资源师 资深企业管理专家 一线企业管理学者 曾在中外大型企业集团任总经理； 理论与实践兼备。 问 为什么会出现以上的现象呢？ 战略＝？ ＋？ （方向、目标、概要）=? 战略三个特点＝定性大于定量＋粗略大于精细＋全局大于局部 战略三个原则性＝长期？ 性＋根本？ 性＋结构？ 性 品牌营销细节分析 妙士乳品专供餐饮渠道 借鉴酒类 专供餐饮 另辟蹊径 高端市场 成功京沪 抛开对手 1）策划核心一字 二、品牌塑造与策划推广 销售 直接推销 体力+体力+智力 简单直线 是以销售为销售，追求数量，注重短利 获取单方最大满意需要， 直线直推,缺乏后续运营支持。 1、销售、营销、品牌营销区别 销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的而换取等同价值的过程。 侧重于 卖方利益 营销 经营销售 智力+智力+体力 循环往复 策划创意经营,良性有序销售，追求质量长久 获取最大双赢满意需要， 系统修正循环维护过程,持续性运营支持。 美国市场营销协会下的定义：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 侧重于 双方平衡 * 品牌营销 经营销售品牌； 将品牌的独特定位承诺核心点，绝对差异化地经营销售于顾客心智资源中，通过不断完善的软硬件服务，将品牌符号所包含的内在价值，培植成顾客信任的的信仰； 从而传达他人无法模仿的的独特识别信息。 完成让顾客信仰品牌符号下所包含的一切的过程！ 侧重于 买方信仰 * 如同四条鞭子, 经常警醒自己 1、你凭什么让人买你的产品 ----顾客需求 2、你凭什么让人拿高价买你的产品 ——形象品质品牌 3、你凭什么让人总买你的产品————渠道促销便利沟通服务 4、决定你的行业或企业生存与发展——最本质的最核心的因素是什么？ 品牌营销经常问四个战略问题 自问自检四鞭子 产品因素 2、品牌快速赢利三剑客 找到能让自己站住的优势 推广 案例分析 针尖=？ * 产品因素 针尖=？ 案例分析 * 案例分析 价格因素 推广 针尖 从哪里拔? 针尖=？ 价格控制=? 控制+? 控制 案例分析 * 渠道因素 推广 针尖从哪里拔? 兴邦产业渠道 金利来渠道 案例分析 * 针尖 从哪里拔? 简鲜补VS精细全 快速三剑并用因素 案例分析 渠道因素 案例分析 * 人员因素 推广 用人之道=心理+知识+能力+品德+身体 3、品牌持久成功五大利器 案例分析 * 推广因素 推广 ？蛮力 ？巧力 ？联力 品牌诉求＝品牌承诺 案例分析 * 推广因素 传统产品创新=? 案例分析 * 品牌推广策划精髓秘笈 饵不贵精而贵口—— 找到目标顾客的最直接的心理需求—— 非理性的感受好于理性的感受—— 中国消费心理的主流特征—— 人性的优点与弱点—— 推广因素 针尖从哪里拔? 案例分析 * 永远的绿色　永远的秦池 推广因素 针尖 从哪里拔? 案例分析 * 服务因素 案例分析 服务成为 核心竞争力 服务因素 针尖 从哪里拔? 案例分析 营运＝模式机制＋流程保障＋标准建立＋服务细节 四统＝统计＋统筹＋统配＋统治＝人+财+物+信+时 推广 营运因素 整体管控 经营运作能力 案例分析 推广 形象因素 品牌形象=品牌诉求=品牌推广价值=品牌精神 原则=吻合+贴切+正向+价值+显著+突出 案例分析 ？ 4、高效营销策划案技法 * ？ WHO WANT ? ? 为什么 ? ? ？ 回答 策划的两种切入点 一是? 心智资源；——省时省力省钱 二是? 新的需求；——费时费力费钱 ? ? 为什么 ? ? ？ who where why when want which ? 2）策划核心一句话 我 他 我 她 Who where Why when want which 产品 渠道 价格 推广 形象 服务 人员 营运 我司 分析 产品 渠道 价格 推广 形象 服务 人员 营运 他司 分析 差异性 ？　　性 ？　　性 ？　　性 3）策划推理步骤 C B A C B A C B A 3 2 1 谁