某制药品牌塑造及中长期规划.pptVIP

2000-5-22 * 大众传播渠道 VI CF RD NP 2000-5-22 * 渠道传播 VI 大众 分众传播 人员推销 药品推广会、药店品说明会 专业杂志 销售政策 2000-5-22 * 企业经营策略建议 2000-5-22 * 企业经营定位 研究、生产、销售为一体 以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗生素为主的高新科技制药企业 中药现代化企业 现有架构 2000-5-22 * 在未来的营销环境， 企业经营定位应如何调整 2000-5-22 * 市场环境分析 OTC市场前景看好 根据对多个中心城市的调查，我们发现OTC药发展迅猛。 家庭常备药首选OTC 常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。 OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知 建议：适当开发OTC药品 2000-5-22 * 市场环境分析 创新增强竞争力 根调查中发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。 建议： 积极研制开发新药。 除依靠“升和药物研究所”外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。 2000-5-22 * 市场环境分析 外部投资环境良好 中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。 中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。 国家科技部、药监局等6部委批准建立“中药现代化科技产业（四川）基地，是全国唯一的国家级基地，从国家宏观政策角度确立了四川省在中药发的中”领头羊“的地位。在西部大开发中，必将成为投资的热点。 建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。 2000-5-22 * 建议总结： 积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力 通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程 2000-5-22 * * * 2000-5-22 * 升和制药品牌塑造及中长期规划 —APEX · IMC— 2000-5-22 * 品牌规划的目标 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 2000-5-22 * 品牌现状分析 我们在哪里？ 第一部分 2000-5-22 * 从内部检视品牌（一） 产品线长，品牌架构混乱，不系统。 “升和”共有86个品种，六大生产线，常规品种10 余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明， 不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分 配资源。 视觉管理不规范，不系统。 “升和”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺 乏管理，有待重新整合。 2000-5-22 * 品牌缺乏内涵 “升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本 的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样 的品牌个性；什么样的联想……这些都在“升和” 现有品牌里还找不到答案。 无品牌管理 从内部检视品牌（二） 2000-5-22 * 在医院及渠道商中有较高的知名度与美誉度 在大众层面上的品牌知名度低 品牌的销售力差 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。 从外部检视品牌 2000-5-22 * 构建一个完整的品牌体系 我们要到哪里去？ 第二部分 2000-5-22 * 品牌层级组织 2000-5-22 * 建立品牌层极的目标 利用“升和”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少品牌认同的伤害。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 2000-5-22 * 建立“升和制药”品牌内涵 顾客分析 竞争者分析 自我分析 实现品牌认同 2000-5-22 * 顾客需求分析 业内顾客 渠道商/零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持 2000-5-22 * 医院/医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。 顾客需求分析 业内顾客 2000-5-22 * 公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导