某啤酒品牌传播策略建议.pptxVIP

重塑一个啤酒领导者的形象 ——惠泉啤酒传播策略建议;一、市场背景及启示; 市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求 的微利时代，产品和营销方式同质化 严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度;市 场;二、行销总体目标; 抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率; 建立一个有销售力的渠道网络;三、传播所面临的问题; 在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？;怎样解决问题;消费者购买行为的决策模型;四、白羊的思考 ;1、从企业自身的角度分析; 从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中 沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势;2、从消费者的需求寻找差异化;;3、竞争力分析; 找出雪津的盲点 情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的 的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求 加强与消费者的粘合度 正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系， 使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默 化的影响而形成的 对忠诚度的保护作用 通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保 护屏障; 我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌;五、惠泉的传播目标 ;针锋相对的两乐之争;百事可乐;;百事可乐;百事可乐;百事可乐;;惠泉的传播目标; 在2003年度，通过确立与消费者更密切的沟通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动的优势;六、惠泉品牌核心信息 ;通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置;惠泉的品牌定位;惠泉的目标消费群;惠泉的品牌形象;惠泉的广告调性;惠泉的广告调性;惠泉;七、惠泉啤酒的创意策略 ;;惠泉啤酒电视广告创意;创意概念：化解陌生，一见如故 创意平台：现代社会人与人之间充满了疏离???膜感，当陌生、 隔膜、对立等出现的时候，惠泉啤酒就如沟通的催 化剂，化解距离，令人们之间变得认同、默契，变 成自己人。 创意按钮：惠泉啤酒可以在各种场合化解人与人之间的疏远、 陌生、敌对、孤独状态，在彼此之间形成高度认同感。;创意之一：除夕回家篇;故事梗概：大年三十晚上，火车上，人们都赶着回家。一个孤独的乘客在餐车里吃饭喝酒，当他点了惠泉啤酒时，顿时引起了临桌人的注意，大家因为惠泉啤酒，迅速坐到了一起，孤独感一扫而空。顺势通过对话表明：福建人都爱喝惠泉啤酒，惠泉是自己人在一起喝的啤酒。;1、飞快滚动的巨大火车轮，镜头上摇，车厢外挂着“哈尔滨-福州特快的车牌。一阵悠长深沉的火车鸣笛声从远处传来。 2、特写：车厢里，挂着的电视机屏幕上，春节联欢晚会的歌舞镜头，一派欢天喜地的场面。 3、近景：夜，整洁干净的餐车里。一个30岁左右的男子孤坐在车窗边，看窗外飞逝而过的路灯。 4、镜头移向整个餐车车厢，人很少，只有临桌坐着几个年轻人聚在一吃饭热聊，桌子上摆着几只惠泉啤酒。男子的孤独和临桌的热闹形成鲜明的对比。 5、中景：列车服务员走到男子身边，轻声询问：请问，要喝点什么？ 6、近景：男子面前的桌子上摆着几碟菜。男子：来瓶惠泉啤酒。 7、临桌的几个男子端起酒杯正准备碰，听到孤独男子说惠泉啤酒，都停下了。 8、独坐的男子一边看着车窗外，一边拿起惠泉啤酒为自己倒满，端起酒杯正准备喝。 9、忽然一阵喧哗声，面前伸出很多泛着洁白泡沫的酒杯一起碰，男子满脸诧异。热情的邀请声：来，喝惠泉的，都是自己人！ 10、从车厢外看到车窗里，男子和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。 11、大家一起端起杯子。热情豪爽的声音：惠泉，咱福建人都爱喝，干！ 12、标板：字幕：喝惠泉，自己人。;创意之二：化敌为友篇;故事梗概：两个情敌坐在一起谈判，气氛非常紧张，当服务员询问喝什么酒时，两个人同时脱口而出：惠泉啤酒。意识到原来都是自己人，两人的紧张关系顿时缓和，变得非常融洽。结尾，两人用投硬币的方法轻松地解决恋人问题。因为大家都是自己人，什么问题都好解决。;1、特写：一只手的手指下意识地敲击着桌面。 2、特写：两只胳膊抱着，一个冷漠敌对的姿势。 3、镜头拉开：夜，一间高档的咖啡厅里，两个穿着时尚的年轻人面对面枯坐着。 4、近景：一个西装革履白领的年轻人脸扭向一边，表情冷漠，轻声而坚定地启齿。声音：我们已经认识3年了。 5、镜头快速转向对