王老吉定位品牌策略.docVIP

目 录 [摘要] - 3 - [关键字] - 3 - 引言 - 4 - 一 、“王老吉”公司概况 - 4 - 二、凉茶市场及王老吉的市场环境 - 5 - （一）凉茶市场的状况 - 5 - 1、2007年凉茶的市场背景 - 5 - 2、凉茶市场的前景面临的问题 - 5 - 3、市场竞争特征 - 6 - （二）王老吉的市场环境状况 - 6 - 1、消费者的心“声” - 6 - 2、市场评价“声” - 7 - 三、王老吉定位分析 - 7 - （一）定位现状分析（SWOT） - 7 - 1、优势分析 - 7 - 2、劣势分析 - 8 - 3、机会分析 - 8 - 4、威胁分析 - 9 - （二）定位存在的问题 - 9 - 四、王老吉品牌再定位的思考 - 10 - （一）王老吉的再定位 - 10 - 1、如何定位 - 10 - 2、王老吉品牌核心联想延伸及再定位 - 11 - 3、王老吉的前景分析 - 12 - （二）王老吉品牌再定位的利处分析 - 13 - 1、利于红色王老吉走向全国市场 - 14 - 2、利于形成独特区隔 - 14 - 3、利于将产品的劣势转化为优势 - 14 - （三）王老吉品牌定位建议分析 - 14 - 结论 - 15 - 参考文献 - 16 - 致谢语 - 17 - 王老吉品牌定位策略 [摘要] 随着饮料市场竞争的加剧，越来越多的企业意识到，想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，必然要有最佳的品牌定位。如何确立和定位本企业的品牌，品牌如何恰如其分地定位，是企业所要研究的核心问题。本文通过对王老吉品牌定位的分析，说明其在定位过程中存在的问题针对这些问题，本文结合品牌定位对企业占据市场优势的必要性提出了一些策略的思考，以求教于同仁。 [关键字] 王老吉 品牌定位 策略 思考 引言 “预防上火的饮料”，在消费者观念中就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。本文通过王老吉的市场环境分析及优劣势分析，确立了新的市场定位，王老吉是一种饮料，这样就淡化了“凉茶”概念，避免了由于顾客不了解而不肯购买，也节省了大量对顾客进行“概念”教育的费用。 一 、“王老吉”公司概况 王老吉为中国老字号民族品牌，发明于清朝道观年间，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。王老吉被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50 年代初由于政治原因致使王老吉药号分成两支：一支由王氏家族的后人带到香港，建立香港王老吉国际有限公司；另一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 并在2006年于广东南沙开发区开设另一工厂。 2005年初，王老吉药业有限公司谋求扩大海外市场，计划买断所有王老吉使用权，与香港同兴药业合资，成立了新的王老吉药业。在新的王老吉药业成立以后，王老吉品牌分别由三个企业共同使用和所有，即新的王老吉药业，加多宝公司和香港王老吉国际有限公司。但新的王老吉药业和加多宝公司都是共同向广药租借品牌，并不完全拥有品牌。由于加多宝公司只租用了一定期限王老吉品牌的使用权，因此要想继续在中国大陆经营，必须继续租借到品牌。新的王老吉药业不是品牌的所有企业，但由于是广州集团的参股公司，享有更多的主动权。目前，双方分别在大陆生产着不同的王老吉凉茶饮料产品（罐装王老吉）和新王老吉药业生产的绿色利乐装王老吉，分别覆盖社交、餐饮渠道和家庭、聚会场合。 加多宝集团是一家位于东莞的大型专业饮料生产及销售的港资企业。它由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。“健康为本、以客为先、唯才是用、精益求精”一向是公司的核心价值。 加多宝集团主导产品是红色罐装王老吉饮料，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。公司希望推广多元化优质健康产品到世界各地，并致力在未来十年内将王老吉和加多宝建设成为国际知名的品牌。 二、凉茶市