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零点集团品牌价值研究模型 * 什么是品牌？ 这是什么? 这又是什么? 什么是品牌？ 品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。 品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 　　　　　　　号或设计，或者是它们的组合，其目的 　　　　　　　是识别某个销售者或某群销售者的产品 　　　　　　　或服务，并使之同竞争对手的产品和服 　　　　　　　务区别开来。 什么是品牌？ 识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它 　　　　竞争对手。 信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的 　　　　所有信息都浓缩地体现出来。 品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证， 　　　　并提供消费者所期待的稳定的利益。 附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益， 　　　　使消费者愿意付出更高的价格。 品牌的作用是什么？ Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。” Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。” Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。” Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。” 强大的品牌 强大的品牌 1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。 宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。 Saturn 的成功——销售表现 1991年 74，000 辆 1992年 196，000 辆 1993年 229，000 辆 1994年 286，000 辆 到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。 强大的品牌 强大的品牌 Saturn 的成功——经销商表现 Saturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 （1994年数据） 但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。 Saturn 的成功——价格表现 在打折，降价充斥的美国汽车市场， Saturn坚持自己的价格。 强大的品牌 Saturn 何以成功？ 因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值 什么是品牌价值？(Brand Equity) l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带 给消费者的 可感知 的 情感利益 的功能利益， 是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 l A Quantified measure of the overall strength of a brand ， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer. 和 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 品牌价值 历史传承 可感知的 　价 值 可感知的质量 功能利益 人 格 特 征 社会 　特征 个 人 联系度 品牌价值的来源 －－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软 性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。 品牌价值内涵 品牌价值 历史传承 个 人 联系度 人 格 特 征 社会 　特征 可感知的价值　 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知， 这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌， 而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围 人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以 及价值观。 品牌实际的或消 费者感受到的品 牌的历史、起源、 特色。品牌所拥 有的历史感本身 就表明品牌的生 命力，是形成品 牌价值优势的重 要来源 与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不