第二个是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华·伯奈斯.ppt

* 公共关系学讲义 副教授 E-mail: myxjm@163.net 绵阳广播电视大学教学科研处 第一章 公共关系基本概述 “公共关系”一词的来源。 公共关系的表现形式。从静态的角度去分析，公共关系表现为一种状态；从动态的角度去分析，公共关系表现为一种活动。 公共关系的完整定义及特征。 公共关系的构成要素：社会组织是公共关系的主体；社会公众是公共关系的客体；管理职能和信息传播是公共关系的方法与手段。 公共关系学的研究对象。研究以公众利益的满足为中心而建立起来的组织与公众之间的关系，组织从事公共关系活动和各种规律以及组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。 公共关系学的学科归属。 公共关系活动规律主要表现为：公众导向规律、管理职能规律、行为约束规律和舆论监督规律。 公共关系学是一门独立的学科。 第二章 公共关系的产生与发展 公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。 公共关系的发展阶段：早期公共关系；中期公共关系；现代公共关系。 在现代公共关系活动时期，在美国新闻界曾掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”。 （扒粪运动） 现代公共关系活动时期的重要代表人物：第一个是被后人誉为公共关系之父的艾维·李，它是最早从事公共关系实践活动的先驱。他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来。他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话。艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础。第二个是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华·伯奈斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱。1923年，爱德华·伯奈斯在他的代表作《公众舆论之凝结》一书中引用了公共关系一词。同年，他在纽约大学首先开设了公共关系课程。伯奈斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。第三个是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普，1952年出版了一本具有权威性的著作《有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作方法等。 公共关系观念是在组织公共关系活动过程中不可缺少的主观意识，它随着客观环境的变化而不断发展变化，从而形成三个不同的阶段：即愚弄公众观念时期；单向灌输观念的时期和公众导向观念的时期。 各种公共关系观念的区别。 国际公共关系发展趋势。突出表现在：环境公共关系越来越引人们的高度重视，危机公关与管理已推向社会，金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。 现代公共关系观念的基本内容。现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容包括：塑造形象的观念，提高信誉的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的观念。 第三章?? 公共关系的基本职能 公共关系传播性职能的主要内容包括：采集信息、监测环 境；组织宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、服务社会。 社会组织掌握环境信息主要从资源环境、金融环境、政府环境和市场环境四个方面去入手。 社会组织与外部交往沟通的内容有：与客户的沟能、与政府的沟通、与社区的沟通和与媒介的沟通。 企业对顾客进行教育与引导的基本途径有：广告传播、新闻传播、传单传播、赠送样品、人际传播。 公共关系决策性职能主要内容包括：咨询建议、决策参谋；发现问题、加强管理；防患未然、危机处理；创造效益、寻求发展。 防患未然的方法和手段。 处理危机问题的程序。 社会组织必须重视社会整体效益。 第四章?? 公共关系的组织机构与从业人员 公共关系组织机构的类型。 公共关系咨询公司的类型。 公共关系部门的类型及特点。 公共关系部门的优势、基本职能与作用。 公共关系部门的日常工作。 公共关系咨询公司的优势及工作内容。 公共关系从业人员的基本素质和工作内容。 选拔公共关系工作人员的原则。 第五章??? 公共关系的工作对象和工作类型 公众的概念和特征。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。其特征主要有群体性、同质性、多变性和能动性。 公众的分类。可依据不同标准进行划分：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。应知道潜在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时期。 内部公众是公共关系工作的起点。 4.内部公共关系工作的重点是：理顺内部关系；掌握用人之道；满足员工物质和精神的需求。 5.外部公众是公共