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企业市场营销诊断手册 市场营销诊断流程图 诊断动机产生 诊断动机产生 接受诊断委任 资料收集与分析 诊断展开 书面调查 实地访问 视察工厂 会谈研商 账册审核 状况了解 病态判定 病因寻求 生理回复 生态促进 诊断报告提出 改善方案实施 成效考核 诊断追踪 反馈 一、诊断步骤 1、诊断动机 1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平时保健等。 2、接受委任（办理诊断手续） 1） 企业根据经营活动的需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写一张《企业诊断申请表》，然后与有关诊断机构或人员联系。 2） 诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。（具备或不具备？） 3） 诊断机构接受企业的诊断申请，与企业进一步接触和协商后，签订委托诊断协议。 3、企业诊断申请书 企业名称 地址 法人代表 主营业务 开业时间 上级主管部门 年销售额 年利润额 产品种类 销售范围 人员状况 存在的主要问题： 对诊断人员的要求 联系人姓名 职务及电话 4、委托诊断协议书 委托方（甲方）： 诊断方（乙方）： 经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议： 1）甲方诊断项目、内容： 2）乙方承担上述诊断项目，通过调查研究、分析、论证，与甲方的配合下，提出诊断报告，供甲方决策时参考。 3）诊断时间进度 本协议签订后，由乙方拟定诊断实施方案，与甲方商定后，便即进行工作，全部诊断项目于 年 月 日完成。 4）违约责任： 协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应的责任。 5）诊断费用 全部诊断费用为 元，预付 ％，其余款项于诊断结束后一次付清。 6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。 自协议签字盖章之日起生效。 甲方 乙方 （公章） （公章） 负责人： 负责人： 年 月 日 年 月 日 二、资料清单 （一）企业内部资料 1、一般管理资料 公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法； 人员配置表及权责划分；薪资管理办法；奖金办法；员工异动情形； 管理哲学及经营策略；其他 2、销售资料 顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料； 营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划； 营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料；营业推广资料 3、生产资料 原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品）；供货商及其供货方式 渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的）；生产成本 4、财务及会计资料 主要是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是与销售相关的） （二）企业外部资料 银行存款情况及实绩 银行授信往来情况及还本付息记录 进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况 报纸、杂志等刊载有关该企业之资料 有关经济景气及行业动向资料 其他 三、问卷设计（附有各市场营销小组的问卷设计） 1、设计的原则： 　　 把为被调查者作为问卷设计的出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算　　 对阻碍问卷调查的因素有明确的认识　 从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作 2、问卷设计的步骤： 　　 规定所需的信息 　　 规定调查访问的类型 　　 确定每个问答的内容 　　 设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题 　　 决定问答题的结构 　　 选择问答题的措词 　　 确定问答题的顺序 　　 确定问卷的格式和排版 　　 问卷的复制或印刷 　　 测试问卷 3、调查的内容 宏观市场调查：市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种发展趋势。 竞争者调查：主要竞争者的产品与品牌优劣势；主要竞争者的营销方式与营销策略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂的管理模式；主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。 消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。 产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。 品牌形象调查：本产品及主要竞争者的知名度；本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度；本产品及主要竞争