主题公园品牌推广策略研究——以常州中华恐龙园为例.doc

主题公园品牌推广策略研究——以常州中华恐龙园为例 主题公园品牌推广策略研究 —— 以常州中华恐龙园为例 黄星 (常州信息职业技术学院外国语言文学系,江苏常州213164) 摘要:品牌推广是品牌建设的最终目的.一个品牌建立起来的最终目的是送到消费者手中,从而实现品牌价值.本文详 细分析了品牌推广不同阶段的特征和实施策略,并结合常州中华恐龙园对品牌推广的具体做法进行了周密分析和探讨,旨在 为主题公园进行品牌推广提供合理化建议. 关键词:主题公园,品牌,推广,常州中华恐龙园 中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:1671—1009(2011)05—0007—02 中国社科院发布的2009年《旅游绿皮书》预测,中国将 进入大型主题公园发展的新时期.作为一种新的旅游目的 地形态,主题公园正以其独特的文化内涵,丰富的娱乐功能 吸引着越来越多的大众游客,主题公园的开发和发展,给旅 游,商业地产,餐饮,住宿等相关产业带来了巨大的发展机遇. 主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选 择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所.它 是根据特定的主题创意,主要以文化复制,文化移植,文化陈 列以及高新技术等手段,以虚拟环境塑造与园林环境为载体 来迎合消费者的好奇心,以主题情节贯穿整个游乐项目的休 闲娱乐活动空间. 一 ,品牌与品牌推广 i,品牌的概念.营销之父菲利普科特勒博士对品牌的 定义:品牌是一种名称,术语,标记,符号或图案,或是它们的 相互组合,其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的 产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别. 2,品牌推广的内涵.所谓品牌推广,是指企业塑造自身 及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过 程.品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品 形象,提高品牌知名度,美誉度和特色度;二是最终要将有相 应品牌名称的产品销售出去. 二,主题公园品牌推广三元论 1,品牌三元论的含义.品牌三元论推广方法是以 消费者和产品的情感因素为根本,采取步步为营的策略,并 各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个 品牌的方法.一个成功,完整的品牌推广应该包括三个阶 段:第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度,就是品牌 在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度;第二,品牌深度 推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,主要包括品牌 美誉度和品牌忠诚度;第三阶段即是品牌维护阶段.在品牌 推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第一生命.品牌深 度的推广是根本,是品牌的第二生命.品牌深度是建立在品 牌宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高 品牌销售力]. 2主题公园品牌推广阶段 1)主题公园品牌宽度推广阶段.建立品牌知名度是主 题公园品牌宽度推广阶段的主要目的,通常运用强势打造, 强制灌输式的推广策略.而运用最多的推广方式是广告宣 传,活动及事件等的传播.这个阶段推广的手法教为传统, 通过宣传,传播品牌,让广大消费者知晓品牌的基本内涵,以 及产品或品牌的文化,是属于和消费者的初级沟通. 2)主题公园品牌深度推广阶段.让品牌深入人心是品 牌推广阶段的宗旨.而提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高 品牌销售力是这个阶段的推广目的.通常采取深度互动,创 新传播的策略.创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推 广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体 验,认可,接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新, 从而提高品牌销售力. 3)主题公园品牌维护阶段.在品牌维护阶段,维护品牌 高度是主要的宗旨.宽度推广和深度推广两者并重是这个 阶段的重要策略.据统计,推广一个知名品牌的时间是至少 需要3—5年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需 要i000万美元来进行维护.品牌在达到一定的一个高度之 后,就需要进行品牌的维护工作,品牌也才能永葆青春活力 和市场竞争力J. 三,常州中华恐龙园品牌推广的成功经验 享有东方侏罗纪美誉的中华恐龙园占地560亩,位于 江苏省常州新区的现代旅游休闲区内,是一座将博物,高科 技声光电,影视特效与多媒体网络等完美结合,融展示,科 普,娱乐,休闲及参与性表演于一体的以恐龙为主题的综合 性主题游乐园.目前,常州正在以现有560亩中华恐龙园为 基础规划建设总面积达4500亩的现代休闲旅游区——环球 恐龙城,做大做强做优这只常州旅游拳头产品. 中华恐龙园自开园以来,销售连年稳步上升并不断创造 新的高点,与其他一些主题公园巨额投入之后,短时间内引 起轰动又快速老化走向衰落的现象相比,形成了一个强烈的 反差,一度被业内人士称为奇迹.究其原因,正是中华恐 龙园更好地分析了主题公园发展方向,开创性地创造了适合 恐龙园发展的5+2模式:主题展示,主题游乐,主题商业, 主题演出,主题环艺