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1-124 与 时 俱 进 专 业 领 先小天鹅品牌建议的全方位规划建议 Winners Focus on Brands —David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问） 电通独特蜂窝状理论 — 模式 电通蜂窝理论—用途 1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。 1、竞争环境—那些品牌在竞争？ 2、目标消费群—品牌希望争取的对象是谁？ 3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？ 现状 目标 实际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等 现状 将来 40-55岁（男女） 25-45岁（男女） A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等 1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮 现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠 现状 老实 无系统 过于追求个案的创意 —是为品牌的利益点和个性服务的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐？那些代表人物在用它？ 在什么地方可以看见、买到？ 现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客，无代表性人物 通路广，但不精 * 电通东派广告公司 2002.1.25 小天鹅品牌的检验 Symbol Base of Authority Emotional Benefit Core Value （Brand Promise） Functional Benefit Personality Ideal Customer Image 本质与理念 识别联想 情感利益 功能利益 品牌个性 品牌印象 独特性 小天鹅品牌的检验 电通蜂窝理论—前提是作出主品牌外部的市场状况分析 小天鹅品牌的检验 小天鹅品牌的检验 电通蜂窝理论—竞品分析 电通蜂窝理论—目标消费群分析 小天鹅品牌的检验 电通蜂窝理论—品牌之问题点、机会点 小天鹅品牌的检验 B、品牌知名度较高 销售网络全等 B、品牌力的延展 A、更高层次品牌竞争 电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知） 小天鹅品牌的检验 是了解、总结“消费者心目中的品牌” —他们怎么看、想和感知品牌 品牌的理想 小天鹅现状 消费者建议 1.中青年 2.诚实 3.友善 4.合资企业白领 5.衣着得体，注重生活品位 小天鹅品牌的检验 品牌的利益点会是两方面的： 1、情感利益 2、功能利益 小天鹅品牌的检验 品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？ 小天鹅品牌的检验 情感利益 将来 活动（年轻） 可靠 有品位 有情调 现状 普通 无特色 质量可靠 小天鹅品牌的检验 功能利益 将来 人性化高科技产品 品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格 小天鹅品牌的检验 品牌个性 品牌个性 将来 系统化 专业化 高科技感的传播风格 小天鹅品牌的检验 品牌支持点 小天鹅品牌的检验 将来 真正高科技的白色家电专家 专业化 年轻化，有代表性 精而广的通路 小天鹅品牌的检验 品牌核心价值 目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么 呢？ —这就是蜂状的核心部分：核心价值 所谓核心价值就是“唯一优质差异性”，就是不仅有差 异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、 它区分与其竞争品牌。 这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。 小天鹅品牌的检验 现状 A、品牌支持点（RTB） 1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高） 有了六大系列较完整的产品线。 2、专业化程度、文化传承 刚刚确立“白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。 3、谁在推荐？谁在使用？ 趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。 4、卖点通路： 销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈列急需提高。 小天鹅品牌的检验 B、品牌情感利益点： 诚实、可靠、物有所值（实惠） C、品牌功能利益点 质量稳定/好 将来目标： 1、产品力RTB 洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化） 制冷类（与母品牌保持一致，被高度认可） 其他全系列产品全面跟上 2、专业程度，文化传