第六章 市场细分与目标市场选择22.pptVIP

第六章　市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略 引导案例----田忌赛马 齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。　　这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非常高兴。　　又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、　 　中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。” 这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得赛马胜利。　　由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。　　田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。 市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。 1.市场细分的概念---p79 市场细分是指根顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把一个整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 市场细分的实质：细分消费者的需求 市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场，实现企业市场营销战略目标。 2.市场细分的基础 消费者需求的差异性和消费者需求的同质性 3.市场细分的原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于企业合理配置和运用资源 三、消费者市场细分的标准 1.地理因素 消费者所处的地理位置及自然环境 最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素 2.人口因素 年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社 会阶层等 例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义 例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等 “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款. ?“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性， 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 其它跟进者 雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼. 儿童市场，也称“向阳市场” ：在孩子身上打主意，挣孩子的钱 中青年人市场，也称“活力市场” ：“能挣会花”、“能拼搏会享受” 老年人市场，也称“银色市场” ：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求 . 资料：CCTV细分标准