啤酒烟台啤酒场策.pptVIP

烟台啤酒市场策略方案 三城市市场状况及分析 及 分市场进入计划 市场状况分析 一、城市市场（烟台、潍坊、威海） 1、城市市场的的特点 a、人口分布状况及消费容量的统计 及预测 b、消费习惯（购买、饮用地点和人均 购买 量等） c、通路状况（数量、类型、分布） d、产品品牌及品类概况及消费量比例 2、城市市场现状 a、产品品牌及品类的价格和通路使用 状 况 b、消费者的品牌偏好及产生原因 c、各品牌的占有量 3、烟啤在三城市的市场地位 a、市场可见烟啤品类及销量 b、消费者心中印象 c、经销商印象 d、烟啤通路使用状况 e、目前市场地位成因 二、周边县市市场（乳山、荣城、石岛） 1、周边县市市场特点 a、人口分布状况及消费容量的统计 及预测 b、消费习惯（购买、饮用地点和人均 购买 量等） c、通路状况（数量、类型、分布） d、产品品牌及品类概况及消费量比例 2、周边县市市场现状 a、产品品牌及品类的价格和通路使用 状 况 b、消费者的品牌偏好及产生原因 c、各品牌的占有量 3、烟啤在三城市的市场地位 a、市场可见烟啤品类及销量 b、消费者心中印象 c、经销商印象 d、烟啤通路使用状况 e、目前市场地位成因 市场应用对策 一、城市市场（烟台、威海、潍坊） 1、传播方面 a、广告 电视媒体的选择策略 报纸媒体的选择策略 户外媒体的选择策略 其它媒体的选择 媒体的整合策略（使用的先后顺 序，费用强度、频率等） b、促销活动 c、公关活动 Event设计 新闻的软性宣传 2、产品方面 a、各城市产品使用类型(主导、辅助) b、各类型产品通路选择及价格设定 二、周边县市市场(乳山、荣城、石岛) 1、传播方面 a、广告 电视媒体的选择策略 电台媒体的选择策略 户外媒体的选择策略 其它媒体的选择 媒体的整合策略（使用的先后顺 序，费用强度、频率等） b、促销活动 c、公关活动 Event设计 2、产品方面 a、各城市产品使用类型(主导、辅助) b、各类型产品通路选择及价格设定 * 乳山市场 进入计划 乳山市场 12°瓶啤 超爽 罐装 暂不进入 原因：当地啤酒消费者忠诚度高，口味适应性差，需长期培养消费观念。 桶啤 产品 原因：1、由于中策在桶啤上的灵活政策(不需零售点购买啤酒桶），故零售点销售积极。 2、桶啤与瓶啤的价差较大，消费者者购买时会忽略口味问题。 3、威岛啤酒的销售重点在瓶啤，所以中策桶啤介入不会引起正面冲突，威岛啤酒反应时间较长，反击力度较弱。 目标：做为啤酒销量提高的基础，侵蚀瓶啤市场，逐步引导和改变消费者口味。 以高档啤酒的形象进入零售点、酒楼、饭店等，扩大铺货面。 原因：1、当地高档啤酒单一（青岛）。 2、提升形象，拉开与威岛的层次距离，便 于以后12°瓶啤进入的价格定位。 3、酒楼、饭店啤酒消费能引导消费潮流。 目标：竞争高档市场，树立中策形象，为瓶啤进入做形象铺垫。 原因：1、当地有送礼送罐啤的习惯。 2、价格比青岛有竞争力。 3、增加啤酒品类，进一步分化消费群。 通路随超爽，注意节前铺货能力。 目标：挤占青岛份额，辅助其它产品。 加大桶啤销售力度，灵活当地销售政策，增加零售点 乳山市场 进入计划 乳山市场 超爽 罐装 桶啤 通路与价格 价格：1、控制在1.20元以内，可根 据市场销售情况和威岛的价格浮动。 零售点、酒楼、饭店、机关食堂等。 价格：控制在3.00左右，但注意其它高 档啤酒价格，保证价格的相对竞争力。 通路随超爽。 当地零售店，大排挡，直接送货 注意点：1、零售点、消费者对价格的反应。 2、竞争对手对中策桶啤进入市场的反应。 3、尽量扩大零售摊点数量和范围。 建议：1、每天有流动送酒车检查啤酒销售情况，保证补充及时。 2、规范售点桶啤销售环境，与其它品牌区分。 3、继续实行酒桶租借制，根据每天销量制订不同的奖励计划。 注意点：1、保证啤酒售卖点的良好形象展示能力。 2、掌握通路和价格的控制能力。 建议：1、发展