CDMA2004年底宣传造势策划06.pptVIP

中国联通年底市场造势策划方案 一、我们的既定目标： 当前尤其迫切需要改变的是—— 竞争对手分析:中国移动 对手的品牌竞争策略 三年来中国移动的竞争策略十分明确：在我们的c网还不够完善的阶段，用完善的网络形象控制消费者心智；同时塑造品牌体系，以备在我们的网络成熟以后，用强大的品牌形象来号召消费者。 网络牌：成熟网络，无缝覆盖，GPRS技术 产品牌：建立区隔明晰的产品品牌体系（全球通、神州行、动感地带）。 服务牌：五心服务、服务新干线工程…… 业务牌：不断抢先推出新业务，如彩信、彩铃等，提升产品形象。 品牌形象：移动通信专家（虽然“我能”概念淡化了专家形象，但是专家形象的市场沉淀将继续影响） 消费者选择分析 来自不同地区的调查报告资料都表明这样一个事实： 选择移动通信的心理动因按照由高到低的因素排序为 移动通信需求——选择信赖的品牌——终端价格——资费——网络质量——通话语音效果——接入速度——数据增值业务 由此可见：网络服务质量在影响购买过程中起了多么大的作用！ 而移动长期以来对网络的宣传已经使消费者对两家网络形成了严重的习惯性认知。平均超过60%以上的人群认为移动的网络覆盖和网络质量优于联通，而剩余的40%中，不少还是对网络区分不清楚的人。 改变长期口碑的有效的办法—— 契机就在眼前： c网三期二阶段年底竣工的事件 运作三大事件： c网三期二阶段年底竣工的事件 四川联通成都/绵阳c网公众测试风暴 四川联通童总畅言精彩“网”事 权威声音，身边行动， 情感话语，连环出击， -----引爆口碑壁垒！ 要重塑消费信心,我们将告诉并让消费者感受两个字： 质 变 传播对象 1.潜在用户（有移动通讯需求，但还未持有移动通讯工具的群体，尤其是年初即将入网的用户） 2.已经从c网转网，且对联通有恶劣评价的手机用户 3.摇摆不定,有所顾虑的手机用户 3. 联通在网手机用户 4.其他通信网络手机用户 5.整体社会公众 推进阶段和目标 ——第一阶段（12月中下旬）： 首先挽回消费者信任，树立可信赖的网络形象 以网络为突破口，强势传播，改善消费者对联通网络过去的恶评、现在的误评，树立全面覆盖、成熟、先进的精品网络形象，增强消费信心。 ——第二阶段（12月下旬）： 组织“寻找网络盲点”公关活动，让消费者感受C网，进一步认同C网。 以让消费者能够参与、深刻感受的活动，印证第一阶段的观点，得出中国联通和中国移动的网络旗鼓相当、各有所长的结论。 ——第三阶段（1月、2月） 突出技术、业务优势，树立引领通信未来的形象 结合各个节日，对联通业务做汇展，树立便捷、时尚、进步的服务形象，引发消费者对CDMA科技生活的向往，促进消费购买行为。 权威性和实效性整合的媒介选择 报纸——硬性广告、新闻、软文 电台——趣味性告知广告 电视——煽情性广告 户外——城市重要地段，农村墙体 手机短信——告知性广告，形式可多样化 主要卖场巨幅POP—— 第一阶段（12月16日——23日）主题：成熟网络，全面覆盖 新闻主题：全面覆盖，CDMA网络现状追踪系列报道 之一：《c网三期二阶段年底竣工》 （发布c网三期二阶段工程竣工信息，告知C网覆盖和功能已经根本性改善） 之二：《爱立信老总：CDMA网络有您的一半，也有我的一半》 “在相同功率水平下，1个CDMA基站覆盖范围相当于4个GSM基站……联通3年建设成熟的CDMA网络的覆盖水平，相当于12年建成的GSM网络……爱立信在与联通的合作过程中，提供的都是一流品质的设备……” （由联通牵线，请华西都市报记者对爱立信等设备供应商做采访，证实C网在四川的覆盖完善，品质可靠，突出C网技术优势。） 之三：专题采访《梦想已经成为现实——童总畅谈CDMA精彩“网”事》 “……我们一直在努力……三期工程已经根本性改善网络品质……明天更美好……” （由大西南组织，在四川电视台访谈栏目做专访，第二日在报纸上刊登） 之四：通信专家笑谈“联通，腰板直了” “C网三期工程竣工，联通C网络得到根本性改善，腰板直了，联通终于让客户自豪起来…… （由华西记者采访联通网络部领导，以及行业专家） 之五：咨询专家预言：2005年联通CDMA将有较大增长 “C网三期工程竣工，联通C网络得到根本性改善，预计选择C网的消费者会有较大增加……2005年CDMA用户规模将有较大增加 （华西记者采访） 第二阶段 （12月24日——27日） 主题：“有奖找盲点、重金寻亮点” ——CDMA网络非常公测风暴 ◎活动时间：2004年12月25日-26日 ◎活动范围：成都市/绵阳市行政范围内 ◎活动对象：手机用户（内部员工及直系家属、经销商不参与评奖） ◎重金找盲点：凡市民提供真实信息，找到CDMA无信号而其他移动通信运营商有信号的地点，即可获