台湾平面广告应当如何进行图文配置.PDF

台灣的平面廣告應當如何進行圖文配置？ －從本質論與建構論觀點進行探討。 作者姓名：卓峯志 服務單位：輔仁大學廣告傳播學系專任助理教授 1    台灣的平面廣告應當如何進行圖文配置？ －從本質論與建構論觀點進行探討。 《摘要》 在一個平面廣告中，究竟把圖像 (插圖或照片) 安排在文字 (標題與內文) 的左邊或右邊比較好？有些研究者主張，閱聽人對什麼視覺元素放在什麼版面位 置的偏好與認知，是與生俱來的 (Ellis Miller, 1981; Arnheim, 1988; Christman Pinger, 1997) ；因此，圖文應當如何配置有放諸四海皆準的規則可循。有些研 究者則主張，閱聽人對什麼視覺元素放在什麼版面位置的偏好與認知，受到所隸 屬的文化慣例的影響，尤其是閱讀 (書寫) 方向。(Vaid Singh, 1989; Kress van Leeuwen, 1996; Chokron De Agos tini, 2000; Heath et al., 2005) 因此， 圖文應當如何配置，會依不同文化所習慣的閱讀 (書寫) 方向而各異。兩種說法 各有支持者，廣告設計人員進行圖文配置時，常感莫衷一是。台灣是一個「多重 書寫方向」同時並存的社會，進行圖文配置時所需權衡的狀況更加複雜。 有鑑於此，本論文嘗試從本質論與建構論兩個角度，回顧相關研究與論述， 加以統合與比較，企圖歸納出適用於台灣這個具「多重書寫方向」的環境的廣告 版面圖文配置方式。大致歸納出以下幾個原則： (一) 台灣的閱聽人面對一個廣告版面時，應該具備依據文字書寫方向來調 整廣告閱覽方式的能力；但是，廣告設計人員必須避免在同一個廣告版面上出現 兩種不同的文字編排方向。如此才能傳達明確的閱覽方式訊息給閱聽人，讓他據 以調整廣告的閱覽方式。 (二) 如果文字採取由左向右的橫式編排，即暗示閱聽人要由左向右閱讀。 基本上，圖像在左、文字在右的圖文配置方式，閱讀流暢性較佳。但是如果要刻 意凸顯某一訊息的重要性或傳達特定的意義，重要的訊息應置放在版面左側，但 這個訊息如果是文字時，效果可能不會很明顯；要表達 「給定的」、「已知的」、「不 2    證自明的」等意義的訊息應放置在版面左側，要傳達「新的」、「未知的」、「可爭 論的」等意義的訊息應放置在版面右側。 (三) 如果文字採取由右向左的橫式編排，即暗示閱聽人要由右向左閱讀， 基本上，圖像在左、文字在右的圖文配置方式，閱讀流暢性較佳。但是如果要刻 意凸顯某一訊息的重要性或傳達特定的意義，重要的訊息應置放在版面右側，但 這個訊息如果是圖像時，效果可能不會很明顯；要表達 「給定的」、「已知的」、「不 證自明的」等意義的訊息應放置在版面右側，要傳達「新的」、「未知的」、「可爭 論的」等意義的訊息應放置在版面左側。 關鍵字：版面編排、圖文配置、平面廣告、閱讀方向。 壹、 前言 本論文所要探討的問題是：「台灣的平面廣告中，圖像 (插圖或照片) 與文 字 (標題與內文) 的版面位置應當如何配置？」進一步來說，這個問題所要探究 的是：台灣的平面廣告中，如果採取橫式圖文配置 (圖像與文字左右並置，請參 見圖一、圖二) ，圖像應該安排在文字的左邊或右邊比較好？ 圖一：圖左、文右的橫式圖文配置 圖二：文左、圖右的橫式圖文配置 平面廣告很少單獨由圖像或文字來表現，通常是圖文並茂的。在一則平面 3    廣告中至少會包含廣告插圖、標題、內文、商標和企業商品名稱等元素，把這些 元素安排 (arrange) 成一個合而為一的 (unified) 信息之過程，我