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我国烟草行业品牌竞争力研究 颐中（烟草）集团 蒲强* 中国海洋大学管理学院 王树文** 摘要：本文从提高我国烟草行业品牌竞争力的角度出发，全面分析了烟草行业中品牌对于核心竞争力的重要性，以及评价品牌竞争力的主要因素，并对我国烟草行业品牌竞争力与国外现状进行比较分析，在此基础上指出提高我国烟草行业品牌竞争力的建议。 关键词：烟草行业 品牌 核心竞争力 一、品牌是核心竞争力的综合表现 在现代市场的竞争中，竞争力的综合表现主要体现在品牌上。品牌不仅仅是一个标志，而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合指标。尤其对于烟草行业这样一个特殊的行业来说，品牌更是竞争力的灵魂。如何做出品牌、做大品牌、做强品牌，对于增强我国烟草行业品牌竞争力有着极其重要的意义。 一个品牌凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化的内涵。一个品牌一旦树立起来，保持下去，在消费者心目中占据一定的地位，逐步发展成为名牌，它的竞争力就有着充分的产品扩散效应和行业组织的集合效应。也就是说，有竞争力的品牌，可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力，而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位，企业要提高品牌的综合竞争能力，就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章，只有真正提高产品的竞争力，才能进而提高整个企业的核心竞争力。 品牌的竞争力集中表现为企业的核心竞争力：①品牌竞争力表现在产品的市场开拓力上。品牌是市场经济和市场竞争的产物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。市场竞争的实质就是争夺消费者。品牌战略的主要目的就是在广大消费者中享有比其它品牌更好的信誉，在争夺消费者上占据优势；②品牌竞争力还表现在企业持续发展能力上。企业的资产状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力。可口可乐公司前总裁说：“即使毁掉了可口可乐所有的工厂，只要有可口可乐这个名字，一年内我依然可以重建世界上最大的饮料公司。”在竞争残酷的市场经济环境中，敢于说出这样的话，足见对可口可乐凝聚着的三百多亿无形资产的信心；③品牌竞争力表现在个性化服务上。个性化服务是品牌竞争力的重要组成部分，难以替代的高水平、高质量的个性化服务将会直接提高品牌价值，增强品牌竞争力。像“海尔”这样的大企业以其鲜明稳定的个性化服务赢得了消费者的青睐，巩固了其品牌竞争力。 烟草行业是最适合做品牌经营的，因为烟草产品本身是一种风格性产品，而不是功能性产品，烟草产品的消费者由于存在反复购买行为和一定的嗜好性，也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。烟草产品的卖点只能集中在它的品牌特色、品牌个性、品牌印象等无形竞争力上，只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草产品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中，烟草品牌将代表着他们的价值取向和文化品味。 二、评价品牌竞争力的主要因素 通常，评价一个品牌竞争力的大小，可以从品牌的市场占有率、超值创利能力和企业成长性三个主要方面进行考察。 1．品牌市场占有率。评价一个品牌是否具有竞争力，首先我们需要了解该品牌在消费者心目中的认知度和市场占有率如何，这是一个非常直接的指标。品牌的市场占有率高，从一个侧面也反映了品牌的消费者忠诚度高，满足消费者需求的程度大。市场占有率高、成长性好的品牌意味着市场规模、市场影响力大，消费者回头率较高，认知度好，容易建立相对稳定的客户群体，更主要的是市场持续增长有助于客户建立良好的盈利预期，有助于培育商家和消费者对该品牌的信任度。 2．超值创利能力。超值创利能力是评价品牌竞争力的另一项重要指标。利润之于企业正如血液之于人体，有了利润企业才能生存、发展、壮大。从微观意义上说，企业参与国际市场竞争的根本目的并不是扩大市场份额，而是通过扩大市场份额获得更多的市场利润。所以，如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标，那么超值创利能力则是品牌竞争力的质量指标。通常评价品牌竞争力的指标是销售利润率，只有超过同行业的平均水平时才能认为该品牌是具有竞争力的。也就是说，行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现，高出行业平均水平的超值创利部分才体现为品牌的竞争力，或者说是由品牌带来的超值收益部分。 3．企业成长性。企业成长性是衡量品牌竞争力大小的重要因素。通常评价企业成长性的指标是企业成长率。企业成长率只有达到一定程度，品牌才具竞争力。品牌竞争力大小与企业成长率成正比，企业成长率越高，品牌竞争力越强。 把市场占有率和销售利润率及企业成长率三大指标综合起来，再结合其它一些因素，如品牌的知名度、已使用年限、在同类市场上的影响力、跨越地理和文化边界的渗透力等等，我们会对品牌竞争力的大小有一个基本准确的了解。