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广告调查与定位 [案例1]百威啤酒的广告调查 对消费者的准确把握 世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。 百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。 “百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有着重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。 对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自欺欺人的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。 “百威”的主要广告对象，先是设定在25~35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 设定了目标后，百威啤酒就把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。 百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，勾起目标对象心里的渴望。 在第一阶段里，广告主题是“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”。到了第二个阶段，主题改为“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”，广告标题由变成“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。“百威”1981年以后进入日本市场，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。 实例评析： 百威啤酒在日本的成功不是偶然的，这与它多年来成熟、老到的广告经营有很大关系。在广告策划方面，他们稳扎稳打，一步一步把基础的工作做好，对目标消费者沟通，没有捷径可走，只有彻底了解他们。很多成功的广告背后都有许多不为人知的艰苦工作的结晶和回报。广告行业属于传播业，又不是一般意义上的传播，是为营销服务的传播。有人说广告创作是“戴着镣铐的舞蹈”，这说明广告创作不是一般意义上的艺术创作，是商业艺术的创作，所以对消费者的了解，对市场的了解是必不可少的。我国的企业在广告创作上也要多练内功，不要只图一时的轰动效应，只有建立在扎实基础上的广告策划才是能够保持常胜不衰的。 相关知识链接：消费者调查 了解消费者对制订广告计划是非常重要的。可以说，广告计划中所包括的每一个决策都需要根据消费者的情况而定。 消费者调查不仅涉及到广告计划的各个方面，而且应贯穿广告战役的始终。由于市场竞争日益激烈，消费者会在人口统计、地理、心理、行为等方面的主要特征；消费者购买产品的动机或寻求的好处；消费者选择产品的标准；消费者对各种不同品牌的评价；消费者的产品信息来源（包括接触媒体情况）等。 [案例2]以旧换新出奇“智”胜 对市场的深入了解是成功的关键 美国达彼思广告公司前主席罗瑟罗夫提倡“独特的销售主张（简称USP）”，它的要点是： ·每个广告都必须为消费者提供一个独特的提议，给他们的讯息是”买这项产品，你就可以得到这样的好处或利益”。 ·这个提议必须是竞争对手所没有或未能提供的。 ·这个提议必须强而有力，使得大众都采用你的产品。 广东合众广告公司受托为康聪电子有限公司（以下简称康聪公司）着手进行该公司的广告策划正是USP理论的一次实际应用。 首先，他们花费一个月时间，做市场调查与市场分析，找出广告需要解决的难题，并以此确定广告创意的切入点：拓展市场，削弱竞争对手或消除消费者的偏见与怀疑等。根据市场调查，康聪公司开拓的难点与拓展机会就展现在眼前了。 ·康聪公司当时成立还不到一年时间，它在消费者心目中的印象与知名度为零，但它已通过一些渠道销售了几千台的话机。 ·康聪公司面临着众多的竞争对手，其中有广州最大同时也是全国电话机秤大户的广东惠州TCL电子有限公司，年产量