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中国乳品营销探讨 路 长 全 现 状 轨 迹 反 思 方 向 一、中国乳品发展现状 不懈努力，利润锐减 规模扩张，信任递减 广告比拚，品牌趋同 产品老化，消费疲劳 价格拼杀，全线下降 渠道下延，成本加大 二、中国乳品发展轨迹 二、中国乳品发展轨迹 第一阶段：自由销售阶段(94年前) 市场：潜伏期 产品：奶粉、液奶、冰淇淋大品类销售 价格：稳定 品牌：几乎没有品牌 竞争：地方品牌主导 二、中国乳品发展轨迹 第二阶段: 品类竞争阶段(94-02年) 市场：井喷期 产品：大替换 液奶替代部分奶粉 常温奶替代纯鲜奶 价格：快速攀升 品牌：全国性品牌与地方品牌共存 竞争：品类之争、奶源之争、广告之争 二、中国乳品发展轨迹 第三阶段：价格竞争阶段(03-05年) 市场：平缓期 产品：停滞期 价格：全品牌价格竞争,利润锐减 品牌：前三品牌市场份额达到55% 竞争：规模竞争 价格竞争 中国乳品竞争的反思 1、行业健康发展5步曲 2、中国饮料的发展历程 3、中国饮料市场发展启示 挖掘潜在需求，创造现实消费 提升产品价值，促进价格提升 品类创新固化，人群忠诚度提升 领导品牌共谋，开拓行业发展 品牌纵横发展，深入城市农村 4、中国乳品竞争的反思 注重现实需求，争抢现实市场 产品价值递减，价格不断降低 新品缺乏考究，生存周期渐短 老品价格竞争，消费疲劳显像 领导品牌离间，制约行业发展 品牌水平发展，层级市场分离 提 示： 中国有个关键数字3: 事不过三 价格竞争已持续三年,如果继续演绎将促使中国乳品偏离健康发展的轨道. 品质危机\信任危机成为一种暗流随时爆发,摧毁整个行业. 四、中国乳品未来营销大势 产品：细分需求，品类创新 品质：逐步回归，坚守诚信 价格：价值回升，价格回升 品牌：塑造个性，锁定目标 四、中国乳品未来营销大势 产品：细分需求，品类创新 品质：逐步回归，坚守诚信 价格：价值回升，价格回升 品牌：塑造个性，锁定目标 * 路长全 主要实践经历： 伊利冷饮 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 中国远大集团 营销副总 北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长 海尔商学院 客座教授 中央党校/北京大学MBA总裁班 特聘教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成产品基点、竞争支点、营销势能、切割营销等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。 专著：《解决》《软战争》 等 井喷期 95-02 品类竞争 潜伏期 94年前 自由销售 平缓期 03-08 价格竞争 新品类竞争 潜伏期 自由销售 井喷期 品类竞争 平稳期 产品竞争 停滞期 品牌竞争 新品类诞生催生巨大的市场 产品细分市场催熟既有市场 品牌承诺品质 品质规范行业 下滑期 价格竞争 行业利润锐减 形成寡头品牌 有滋味的水 代表产品：可口可乐碳酸饮料 85年-95年 即饮水 代表产品：纯净水和矿泉水等 96年-2000年 有营养的水 代表产品：茶饮料、果汁饮料 01年-02年 功能饮料 代表产品：脉动维生素饮料 03年-04年 为谁生产的具有特殊功能的饮品 04年以后 每一次消费需求的挖掘、每一次营销概念的提升、促进价格的不断提升，催发市场容量快速扩增 *