TCL手机最成功营销战役之非常攻势营销策略大纲.doc

密 级：绝 密 编号：200301 非常攻势之冬季会战 营销策略大纲 ( 总部执行案 ) （2003年12月——2004年3月） 策略一部 2003年11月 目 录 第一部分：冬季会战之战略思想 第二部分：冬季会战之目标分解 第三部分：冬季会战之产品策略 第四部分：冬季会战之价格策略 第五部分：冬季会战之渠道策略 第六部分：冬季会战之促销策略 第七部分：冬季会战之终端策略 第八部分：冬季会战之媒介策略 第一部分：冬季会战之战略思想 冬季会战的意义 为了使TCL移动通信走向更强、更大、更加辉煌，2003年初万总发出了“用智慧打赢规模战”的伟大号召。为更好的贯彻执行这一号召，策略部将2003全年划分为四个阶段，分别发起四次战役：“春雷战役”、“盛夏战役”、“秋收战役”、“非常攻势”。前三个战役已顺利完成，达到了阶段性目标。但同时也应看到，市场竞争形势更加严峻，我们要取得更大的战绩还需付出更大的努力。即将开始的第四阶段“非常攻势”对我们而言极其关键，其重要性如下所述： ? 是2003年规模战之最后阶段的冬季会战，? 规模战的成败在此一举； ? 是TCL移动通信在万? 总领导下走向国际化的基础战。 ? 是凝聚我军和友军团队、鼓舞士气的冲锋战； ? 是向三大战场全面出击，? 力争全胜的总会战； ? 是2004年TCL移动通信迈向新辉煌的开局战。 二、万总关于手机市场的分析论 万总精辟的将现阶段手机市场分成4个阶段，为TCL手机的发展指明了方向，消除了近一段时间以来的疑惑： 第一阶段：黑白机阶段 第二阶段：一般彩屏机 第三阶段：带有照相、摄像功能的彩屏手机 第四阶段：具有智能数码终端功能的PDA手机 目前我们就是要先占领第四阶段向下形成压迫，利用在我们在黑白机市场的绝对优势形成壁垒，利用我们在一般彩屏市场的性价比优势夹击第三阶段，同时通过舆论战进攻带摄像功能手机的缺陷，而实现全面突破。 三、四大主题 1、黑白机战场：靓彩概念 以“心动2004之靓彩生活”做为靓彩手机推广主题，在对外宣传上选择人性化的表现形式，提升黑白机性价比，确立在黑白机市场的更大竞争优势，为实现黑白机市场壁垒战的胜利提供重要的武器弹药支持。 2、一般彩屏机战场：智能人声概念和名表概念 以“心动2004之炫彩华章”的主题大肆宣传我品牌的“智能人声”系统，而以“星光璀璨，表露风华”的主题语言大肆宣传“名表概念”，突显差异化的功能特征，推动我品牌普通彩屏机的消费者认知度。 3、智能数码彩屏机战场：普及运动 在前期大打科技牌的基础上，通过降低价格，提高性价比，再打价格牌，开展一场高端数码彩屏机的“普及运动”，迅速扩大消费群；通过科技和价格两副牌的同时出手，抢得该市场的先机，塑造行业领导者的品牌形象。 4、女性机：形象代言人 通过聘请新的形象代言人，并配合具有竞争力的718等系列产品的上市及Q520的持续推广，为女性机市场的霸主战提供坚实的基础，打一场漂亮的霸主战。 四、战略组合 （一）总体战略 规模战 2003年的总体战略就是规模战，通过在三大战场胜利，获取全面战场的胜利。 1）时间进程：2003年12月——2004年3月底 2）主攻机型：黑白机、靓彩机、一般彩屏机、智能数码彩屏机 3）产品策略： 分进合击，两翼齐飞. 三块细分市场一方面各自通过不同的产品组合策略分别争胜，通过分公司和省包分别在彩屏和黑白机市场的努力作战，达到在不同市场各个击破竞争对手，取得两翼市场的全面突破，最终实现总体市场的全胜。 4）价格策略： 在黑白市场从700元到1500元构筑价格梯级壁垒；在一般彩屏机市场以I919、I929、939；718、728、738等产品绝对优势的性价比，迅速上量。 5）渠道策略： 实行多渠道模式。合纵联横，战略双赢。通过黑白和彩屏市场的分工，明确自有网络/地包体系的银钻网络和省包体系的金钻网络各自的主推机型和主要任务，并互相协作；在黑白机市场，省包为主，分公司协助；在一般彩屏市场直插地包，营造渠道优势；同时在黑白低端机，始终注意和国美、苏宁、中域等进行合作。通过高效协作，实现多方的战略共赢。 6）推广策略： 利用靓彩技术的创新发起一场手机革命，延长黑白机生命力；在黑白机上要有持续创新的强烈意识。利用智能人声系统差异化优势在一般彩屏机市场发动“智能人声系统”的推广活动。从1月中旬开始将“名表概念”大力推广。深入利用元旦-春节销售旺季终端促销实现全方位突破。 （二）主导战略 1、壁垒战 利用目前在黑白机市场所拥有的产品和价格优势，挖掘黑白市场的最后一桶金，在有限的时间和空间内迅速构筑壁垒，获取最大化的利益。 1）时间进程： 辅 导 期：2003年11月底——2003年12月底（总部和分公司将在推广、渠