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課程概要 繼續討論 「定見」 行銷通路 (4 P中的“Place”) 定價(策略) 3 種不同的定價模式 2 個誠實的誘導過程 課堂(摸擬)第二價格拍賣 需求曲線與價格彈性 價格歧視 價格促銷 捆綁定價 預估產品 第一印象的定見改變其後資訊的詮釋 行銷研究中的定見 行銷中更多的定見 定見 稀少性 隔離 心理物理學 行銷通路 行銷通路 通路衝突：網際網路 顧客價值的誘導?你願意為“X”商品最多支付多少呢? 待解決的兩個問題 假設的偏差 策略的偏差 Becker Degroot Marshak （BDM）誘導出價過程 第 2 價格拍賣 Becker, DeGroot, Marshak準確的誘導出價過程(BDM) 第 2 價格拍賣 (1) 每個人報出他們願意出的最高價格。 (2) 出價最高者得標，但其支付價為第二高的報價。 第 2 價格拍賣 (1) 每個人報出他們願意出的最高價格。 (2) 出價最高者得標，但其支付價為第二高的報價。 定價會極大程度地影響利潤 需求曲線表現出價格與需求間的關係 在利潤最大化定價產生的總利潤是多少? 在利潤最大化定價產生的總利潤是多少? 需求曲線表現出價格與需求間的關係 價格歧視：劫富 與 濟貧 價格歧視的例子 老年人和大學學生的折扣 早場價格對比於夜場電影價格 優惠券和現金返還 價格促銷 (銷售) 哪些 不利 因素? 傳遞對品質不利的訊號 導致顧客期盼未來的銷售而延遲購買 樹立了較低的參考價格 價格促銷帶來更多的問題 (銷售) 以低價搶佔市場占有率：對利潤的影響 更多價格歧視的例子 “旺季定價” 奬學金 一粒 60 毫克 Prilosec (洛賽克，藥名)膠囊的價格超過一粒 30 毫克的兩倍 正常報價後還有“特別”報價 數量折扣 “分步”折扣 利用產品設計 產品線定價 佳潔士與格利姆(Crest Gleem) 新鮮的與隔夜的牛角麵包 奔騰 III 與奔騰 IV 電腦 “包圍競爭定價”：將某條產品線產品的價格定在競爭產品價格之上，而另一產品定於其下(形成包圍之勢) 。這樣顧客就幾乎沒有購買競爭者產品的理由了 。 (產品)綑綁定價法 “將兩個或以上產品、服務，以不高於其所有產品單價總和的價格銷售” 晚餐套餐 季節套票 美國微軟辦公套件Microsoft Office DirecTV的“白金套包組合” 對顧客異質偏好設定不同的保留價 為何 出最低價者 和出最高價者 都無法達到最優? 為何 出最低價者 和出最高價者 都無法達到最優? Indy, 為何 出高價 無法達到最優? Indy, 為何 出高價 無法達到最優? 投中的標價是多少?(第二投標價是多少?) 紅絨香包 Isoflex健康握力球 磁雕 木製拼圖益智玩具 紫色方格香包 紅色狩獵圖香包 迷你盆裁套裝包 深藍色 MIT 大型咖啡杯 米色 MIT 大型咖啡杯 8 盎司巧克力霜藍苺 價值 $10 美元的星巴克卡 種類齊全的 Jelly Belly 製糖機 平均出價 與 預計平均出價 平均出價 與 預計平均出價 平均出價 與 預計平均出價 平均出價 與 預計平均出價 平均出價 與 預計平均出價 平均出價 與 預計平均出價 平均出價 與 預計平均出價 木製拼圖玩具 Isoflex 健康握力球 跟著我唸… 並非每個人都和我一樣。 並非每個人都和我一樣。 並非每個人都和我一樣。 一旦你忘了… 賽車比賽是全美第一的運動 賽車比賽是全美第一的運動 賽車比賽是全美第一的運動 經濟學教科書中的需求曲線是理論概念 通常，我們發現在給定的價格總有與之相適應的需求點 綑綁／搭售 綑綁／搭售 滲透定價 與 吸脂定價 滲透定價：薄利多銷 當生產成本符合“經濟規模”時較有利 占領較大的市場占有率(先行者優勢) 阻止新進入者(除非你具備生產上的優勢否則此策略很容易被複製) 當價格與品質之間存在很強烈的聯想時，此定價策略會帶來危險 消費者對提高價格比降低價格的反應更為強烈，因此靈活性受到限制 吸脂定價(威望定價)：利潤較高，但銷量較少 在產品生命周期早期採用有利，因為「早期採用者」對價格不敏感 存在較小的競爭風險時採用較有利 當價格與品質之間存在強烈聯想時採用較有利 在降價方面具有較高的靈活性 一些心理定價的問題 牢記展望理論 銷售標籤的信號作用 先享受還是先付款 對公正性的擔憂 控制價格預期 善用有利的對比 防止不利的對比 每天幾分錢 展望理論應用：“現金折扣” 或 “信用卡加收”? 展望理論應用：“固定費學” 或 “獎學金”? $9 美元的尾數定價有促銷作用??? 支付時機：先付款還是先享受的問題 假設你去巴哈馬群島渡 5 個月的假，渡假方案均為 $1,200。你價選擇哪種方案? 從現在開始每個月付 $300美元，