华夏基金年度全案推广规划方案.pptxVIP

华夏基金2017年年度全案推广规划2016年10月目录1背景分析22017年年度营销目标3整体传播规划4传播节奏与预算目录1背景分析22017年年度营销目标3整体传播规划4传播节奏与预算华夏基金面临的挑战01全媒体环境分析02背景分析基金受众分析03品牌现状华夏基金在被天弘基金（余额宝）超越后、现被建信基金、工银瑞信超越，在产品收益无大亮点的情况下，资产管理规模的变化将影响未来用户的选择。数据来源：天相投顾2016年传播回顾2016年度在品牌线上传播层面，主要进行了一次TVC传播、一次面向年轻群体的手机端传播。全年品牌传播声量较弱，与核心价值人群缺乏深度沟通。8.22—9.307.11—9.5—9.15知乎账号维护手机端传播TVC传播点赞数29,351评论数19,641视频征集3,006个互动量215万粉丝新增1,100+视频征集954个29,454,108次曝光1,342,141次点击覆盖人群过于年轻化，无法产生即时价值由于知乎平台属性，与用户进行了深入沟通但影响人数有限整体费用有限，媒体未全面覆盖，没有完全发挥TVC的传播价值2017年任务面对排名下滑，收益无亮点， 品牌认知趋弱需在2017年加强品牌传播力度并与核心目标人群深度沟通实现价值转化持续增加品牌投入，扩大品牌知名度华夏基金面临的挑战01全媒体环境分析02背景分析基金受众分析03全媒体到达率比较电视、互联网、户外在各媒体中日到达率中排名前三，覆盖人群最为广泛；广告花费增速方面，互联网扔保持高速增长，户外有所增长，电视少量下滑。金融行业广告花费份媒体变化互联网户外杂志报纸广播电视数据来源：山海今2009-2016应对媒体变化新趋势-跨屏与碎片化受众跨屏触媒，碎片化触媒已经成为主要触媒方式，但无论如何交叉触媒媒体的内容是伴随始终的，所以需要我们更加注重跟内容端的合作无人不跨屏，触媒碎片化数据来源：Millward Brown92.5%应对媒体变化新趋势-手机手机具有工具和媒体的双重属性，成为覆盖人群最多和停留时间最长的媒体，2017年需要加大与受众相关的app合作手机端网民6.56亿，网民中使用手机上网的比提升至 92.5%，同时仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。9数据来源：CNNIC, 第38次《中国互联网络发展统计报告》应对媒体变化新趋势-电视和户外从到达率角度来看电视和户外仍然是表现最突出的两类媒体，对于特定人群，采用电视和户外会获得很高的性价比户外受众在不同户外媒体的活跃度表现公交车内外广告户外液晶广告电梯海报地铁广告电视媒体的到达率同年龄呈现正相关，年龄越大，到达率越高数据来源：中国市场与媒体研究cmms数据来源：山海今2009-2016应对媒体变化新趋势-OTVOTV上升势头不减，占有电视群体中高知、年轻、高收入的群体，对于品牌曝光有较大帮助用户的需求催生互联网电视时代到来微信、QQ等日常社交软件已经深入人们的生活，并日渐成瘾，使用时长持续增长并逐渐向移动端倾斜。88.3%更愿意选择用大银幕观看影视剧54.1%追求智能电视的音效35%购买智能电视后，在家庭场景下观看视频的比例提升2016年Q1智能电视当年激活率85%，日活跃用户＞3000万传统电视时代网络视频时代（PC）网络视频时代（移动）互联网电视时代多人观看单人体验单人体验便利性，及时性驱动高清舒适的观看体验多人观看内容丰富性驱动 13数据来源：CNNIC Jan 2016应对媒体变化新趋势-直播直播成为新兴的潮流玩法，但网红经济的低龄化和低线城市化，不利于品牌形象的塑造视频直播全面爆发从娱乐时代向泛生活时代迈进，自2015年Q2起，我国视频直播用户规模的增长速度逐步加速，截至2016年Q1，视频直播用户规模达1.86亿台，同比增长近90%。12数据来源：CNNIC Jan 2016小结移动化多样化跨屏化互联网仍是主流，特别是移动端的覆盖时间更长，不同媒体其价值维度不同，可以围绕营销目标综合利用17华夏基金面临的挑战01全媒体环境分析02背景分析基金受众分析03理财人群的类型及画像职场小白中坚人群成熟人群工作5年以内企事业单位中高层或退休人员社会中坚力量时间、闲置资金较为充裕多为90后公司中层有少量积蓄注重稳定80后群体青春有活力多已组建家庭多为70后消费能力强同时背负压力大理财人群整体概况中坚人群是价值高、有品牌偏好且规模最大的一类人群，是我们的重点人群。大小=人数品牌偏好高成熟人群中坚人群职场小白低人群价值低高三类理财人群触媒习惯中坚人群成熟人群职场小白周末早公司家里通勤商务APP新闻APP财经APP新闻/社交/娱乐财经广播电视新闻新闻APP公司出行中航班软件机场广告邮件/楼宇广告/社交杂志周刊网络视频酒店预订APP家里晚酒店社交/娱乐卫视电视剧电视新闻