三元牛奶失败案例分析32.pptVIP

三元牛奶失败案例 工商10班 郭璐锋 * 品牌力不如对手 大本营被入侵 缺乏价格竞争力 成本控制乏力 败笔分析 营销事件回放 营销事件回放 2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化。 　　2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成，即使是2003年，三元也有超过50％的市场份额。 　　2004年1～9月，该公司的营业利润为负5439万元。2004年12月22日，郭维健因业绩原因，辞去三元股份董事总经理职位。 　　此消彼长，市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是必然的。 败笔分析 品牌力不如对手 无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营销专家李光斗认为，近几年，三元品牌定位比较模糊，摇摆在“北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间。而品牌定位的模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减少品牌传播活动。2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能够看到三元的广告。 败笔分析 大本营被入侵 为了扩大北京市场的份额，减少运营成本，2002年年末，蒙牛就开始投资3.3亿元人民币在北京布局生产线。 2004年8月，蒙牛将营销中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。 业内人士认为，蒙牛此次搬迁之举从一定程度上说明，他们已经将战略目光转向最有竞争力的主市场，以北京为核心的全国市场规划已初露端倪。 败笔分析 缺乏价格竞争力 通过对消费者的调查发现：乳品属于价格敏感型商品。 早在2003年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售价格就比三元低。如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24元，而旁边的三元则为2.6元/袋。 到了2004年，蒙牛、伊利又发起多轮降价促销活动，第一轮价格战从6月底至8月中旬，促销、买赠幅度之大都为近年来所罕见；国庆黄金周过后，第二轮价格战又重新燃起，甚至比上一轮来势更为凶猛。而在这两轮价格战中，三元均没能踏上节拍。 败笔分析 成本控制乏力 北疆奶源生产基地 失败 牛奶生化指标不达标 澳大利亚建立奶源基地 失败 汇率变化 气候干旱 产品涨价 产品无人问津 进货数量降低 总结: 没有把握好奶源，控制成本，是三元最大的失败 。 谢谢观赏 Make Presentation much more fun *