广告产业的创意与策划.pptVIP

* 第十章广告产业的创意与策划 异想天开小组 主讲人：许中琴 第一节 广告创意的特点 广告创意的含义 广告创意的特点 广告创意的含义 美国广告大师威廉·伯恩巴克说过，广告创意是“将广告赋予精神和生命”的活动。 奥美广告公司的创始人大卫·奥格威认为好的点子就是创意。 中国陈宇宁认为：“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 首先，一个好的广告创意，必须以科学的前期调研分析为基础，这一过程保证了广告创意的科学内涵。其次，广告的商业性决定了广告创意的根本目的必须是目标消费者产生购买的动机，也就决定了广告创意应有商业意识内涵。最后，广告创意的结果应定位与一种新事物的产生，也就是广告创意的创新内涵。 广告创意的特点 科学性 艺术性 实效性 求异性 真实性 适宜性 第二节广告策划的原则 一、广告策划的含义 策划一词最早出现在《后汉书》中，该书中有这样一句话：“是以功名终申，策画复得”。 中国学者对于广告策划的含义理解着重体现在了“整体”、“制定”、“过程”这三点关键词上。 注重整体性 制定方案 策划是一个过程 二、广告策划的原则 广告策划是一个整体性过程，所以与广告创意一样，在对广告策划的过程中应当依据、遵循科学的方法，并全盘考虑，这就决定了广告策划有着严密的思路和谨慎的方法。同时，广告策划不仅是一项科学严密的系统工程，而且还是一种极富创造性的思维活动。 系统性原则 可行性原则 前瞻性原则 灵活性原则 原则 三、广告策划的方法 广告调查，形成策划主题 决策目标 确立广告定位 制定媒体策略 制定诉求策略 创造广告意境 创造广告意境 创作广告文案 制定广告计划 撰写广告策划书 第三节 传统媒体广告的创意与策划 一、传统平面媒体广告的创意与策划 传统的平面广告媒体种类众多，报纸、杂志、书籍、海报、画册、DM、票券、招贴画、电话簿、商品目录、明信片、横幅旗帜、产品包装等。 1.报纸广告的创意与策划 传播范围大、时效性强 版面灵活 易于保存，便于查阅 广告成本低 优势 劣势 广告内容容易被忽视 无法立体地宣传商品 报纸广告的创意与策划技巧 图文结合创造意境 一针见血的定位 详尽的诉求表达 二、广播媒体广告的创意与策划 优势 传播速度快 传播范围大 制作程序简单 制作费用低 劣势 有声无形 不易记忆 不易查找 广播广告的创意与策划技巧 巧妙选择表达形式 恰当的发音 必不可少的后期制作 三、电视媒体广告的创意与策划 优势 传播范围广 影响力大 劣势 播出时间、传递信息量有较多限制 制作费用高 观众群众不稳定 电视广告的创意与策划技巧 巧妙选择表达形式 广告内容的选择 *