广告学概论讲课提纲.pptVIP

第一部分 在商业与社会背景中的广告活动 第1章 广告是一种活动 第2章 广告业的构成：广告主、广告公司 与辅助性组织 第3章 广告的社会、伦理因素 第1章 广告是一种活动 广告是什么 广告与广告战役 作为传播活动的广告 作为商业活动的广告 广告与整合营销传播 作为传播活动的广告 经由大众媒介的传播模式 理解广告的价值 广告受众 a 受众种类 b 受众地理 受众种类 普通消费者 工商组织成员 商业渠道成员 专业人员 政府官员和雇员 受众地理 全球性广告 国际广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 作为商业活动的广告 广告在营销活动中的作用 广告的种类 广告对经济的作用 广告在营销活动中的作用 广告在营销组合设计中的作用 广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用 广告在产生收入和利润方面的作用 广告在满足顾客方面的作用 广告的种类 基本需求刺激广告 选择性需求刺激广告 即时反应广告 延时反应广告 企业广告 广告对经济的作用 广告对国内生产总值的影响 广告对商业周期的影响 广告对竞争的影响 广告对价格的影响 广告对价值的影响 第2章 广告业的构成：广告主、广告公司与辅助性组织 变革中的行业 广告业的范畴 广告业的结构 广告业的结构 广告主—生产商和服务企业 转卖商 政府机构和社会团体 广告公司 广告公司的服务 广告公司的取酬、宣传和重新规划 广告业的结构 广告主—生产商和服务企业 转卖商 政府机构和社会团体 广告公司 广告公司的服务 广告公司的取酬、宣传和重新规划 第3章 广告的社会、伦理因素 广告的社会因素 广告的伦理因素 广告的社会因素 广告教育消费者 广告提高生活水平 广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 广告教育消费者 支持广告的人辩护说，广告可以教育消费者，用他们所需的信息武装他们，使他们得以在知情的状态下做出购买决策。又通过让消费者经常考察信息，消费者会对产品的特性、利益、功能和价值有更深入的了解。 对广告持反对意见的人认为，广告提供的产品信息根本就不好。也就是说，如果广告能够提供真实的产品信息的话，其信息量也非常小。他们说广告传递的是空洞的广告辞令，没有什么纯粹的“信息”，广告中的信息都是有倾向性的、有限的，并且天生具有欺骗性。 广告提高生活水平 第一，支持者提出，由于广告而产生的规模经济，消费者实际上享受到了更便宜的产品。第二，产品和服务选择余地的扩大是由于办企业成功几率的提高，办企业成功几率的提高又得益于他们能够推出新产品，他们之所以能推出新产品则是借助了广告的作用。第三，竞争的压力以及对适销对路的新产品的渴望促使企业生产更好的产品。第四，广告的速度和到达率推动了新事物的传播 。 对广告由来已久的一个批评是，广告是一个无效的浪费过程，把社会上的财力和人力资源都送去“搞乱已有的整体需求”，而不是扩大整体需求，因此，广告引起了经济的停滞，降低了生活水平。 广告：是贬损和偏见还是释放和艺术 广告主经常在广告中刻画自己的目标受众，希望目标受众个人会将自己与广告联系起来，进而注意到广告的讯息。 经过广告美化的消费实际上对社会成员非常有利。 广告的伦理因素 广告的真实性 针对儿童的广告 有争议产品的广告 第二部分 策划：分析广告环境 第4章 广告与消费者行为 观点一：消费者是决策者 观点二：消费者是社会生物 第5章 市场细分、与广告目标确立 一、市场细分与目标市场选定 二、广告目标的确立 第4章 广告与消费者行为 消费者决策过程 (1)感觉需求； (2)探索信息与权衡选择； (3)购买； (4)购买后使用与评估 消费者决策的四种方式 消费者决策的四种方式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却又发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。 采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有