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王老吉公关关系 Contents 案例背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。???? 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 1.广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 广东消费者的认知 凉茶的代称，非饮料，销量大大受限。 口感偏甜，与“良药苦口”相悖，降火不足。 凉茶始祖，却长着饮料化的面孔，认知混乱。 浙南消费者的认知 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净 。 2.红罐王老吉无法走出广东、浙南 两广以外，人们并没有凉茶的概念。 内地的消费者“降火”的靠牛黄解毒片 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的地位难以撼动。 中药口味不如饮料，售价3.5元，核心价值不明，难以和竞争对手区分开。 3.推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 公关调查——细分市场 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及 . 公关调查——知己知彼 菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 “上火”的概念也在各地深入人心，突破地域局限。 可行性 利于红罐王老吉走出广东、浙南 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 。 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作  公关策划 目标：在全国范围内普及王老吉 公众：全国消费者 主题：怕上火，喝王老吉 方式：电视广告、户外广告、网络广告、促销活动、情感传播等。 公关实施——传播 电视广告：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 户外广告 地面推广：除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 消费者促销活动：如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。 中间商促销活动：加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 情感传播 公关评估 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 公关调查 1 公关策划 2 公关评估 4 公关实施 3 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 红罐王老吉无法走出广东、浙南 推广概念模糊