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广告调查教学辅导一 一、广告调查的定义与分类 广告调查：既包括围绕广告信息传播所展开的传播调查，也包括为发展广告运动所进行的市场调查。 受众调查 媒体调查 广告运动效果的事前测试与事中测试、时候测定 为发现或决定广告的诉求点而做的调查 为购买者显在化而做的调查 媒介的量的调查 关于媒介特性的调查 媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查 商品或企业形象的调查 广告影响力的测定调查 购买动机的调查 关于投入市场的广告量的调查 按广告构成要素来看： 有关广告传播者的调查 有关广告信息的调查 有关广告物的调查 有关广告媒体的调查 有关广告受播者的调查 丹·E·舒尔茨的定义 行销研究：主要对市场、竞争、消费者、配销等资讯的收集、分析与研究 广告研究：围绕广告信息传播所展开的广告调查研究，主要是为发展广告讯息策略、表现策略，以及为评价广告效果而展开的有关广告受众调查、媒介调查和传播效果的调查等 （按广告运动展开的步骤）分为：潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；策略发展调查研究；广告执行调查研究；媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；广告运动的效果测定 （按广告要推广的产品类别）分为：为既存产品所作的调查研究与为新产品所作的调查研究 二、广告调查的意义 意义： 对产品品质和顾客满意的跟踪 保持和巩固忠实顾客的重要性 管理者必须了解持续变化的市场 局限性： 调查不能对行销问题提供完全正确的答案 一切调查研究都是特定时间与特定情况下的产物 调查研究是一个商业工具，而不是一切商业问题的答案 调查研究是付出的费用 调查研究非常费时 从事调查研究工作的人手很有限 本身就存在风险:抽样误差/非抽样误差 例：来卡 在2001年之前，杜邦对莱卡的宣传主要还是以户外灯箱和路牌广告为主，尽管广告画面非常吸引人，广告语“收放之间自是风光无限”也给人留下了巨大的想象空间和无穷的回味。但广告效果却不尽人意，许多消费者留下了“莱卡是一个内衣品牌”的误解。为了给消费者一个直观的认识，让莱卡真正地走到时尚的风口浪尖，杜邦在2001年举办了“莱卡风尚颁奖大典”，创建了国内首个规模最大、横跨娱乐、影视、音乐、体育等众多领域的颁奖活动。之后又成功举办了“2002莱卡风尚之城”、“2002MTV—莱卡风尚颁奖大典”、“2003莱卡—CHANNEL YOUNG风尚颁奖大典”、“2004莱卡我型我SHOW—全国偶像歌手大奖赛”，从而一步步地树立起自己的时尚形象，使得莱卡成为一种现代生活方式和消费观念的象征，每年的莱卡风尚颁奖大典更成为明星云集、星光璀璨的一场盛会，受到众多年轻人和时尚界人士的追捧，而新闻界围绕这些盛会所的报道，更是自发地为莱卡品牌的传播打开了一条通道。 HAS IT——我有莱卡 2003年，杜邦以“HAS IT——我有莱卡”为主题，掀起了莱卡品牌广告活动的新浪潮。其中，与知名服装品牌进行联合推广，是这个活动的重要组成部分。 4月，与“耐克”合作举办“我有，我健康——莱卡鼎力支持耐克，魅力3S千人活力汇”活动； 8月，与“ONLY、欧时力”等时尚女装举办“办公室也能风情万种”活动，请消费者体验含莱卡的外衣； 9月，与“皮尔卡丹、恒源祥、卡帝乐鳄鱼”等品牌进行“我会呼吸”的合作袜品零售推广活动。与“美特斯邦威、ESPRIT、浩沙与洲克”等休闲品牌合作，进一步宣传莱卡带给消费者的全新体验； 10月，与“猫人、三枪、宜而爽、爱帝”等品牌进行“莱卡关爱，舒适到家”的长袖内衣联合品牌零售推广活动； 对于广阔的男性服饰市场，杜邦也没放过，与“杉杉西服”的合作，让消费者认识到加了莱卡的西服还能穿出动感来！通过这些活动，杜邦成功地加深了莱卡的时尚形象，不仅促动消费者体验莱卡产品，还提高了消费者对莱卡品牌的忠诚度。 广告调查的原则、程序与方法 一、广告调查的基本原则 费用的节省性原则 所获取资讯的有用性与合目的性原则 时间的有效性原则 5M原则： Mission、money、message、media、measurement 二、广告调查的一般程序 1.所需资讯是什么？ 围绕广告运动的目的来确定－资讯的可测定性 2.如何去收集资讯 哪些资讯是已经掌握的－缺乏的资讯中哪些可以通过二手资料获得－估计出收集资讯的时间 3.编排并提出调查研究计划 4.实施计划 5.撰写调查研究报告 三、广告调查的常用方法 1.基本调查研究：获取第一手资料 （1）观察法：对通过对调查现场的直接观察以获取有关资讯的一种调查方法。 直接观察法、仪器观察法 （2）实验法：市场试验与仪器试验 （3）调查法 问卷访问法（个别问卷访问、集体问卷访问、电话问卷访问、邮寄问卷访问、留置问卷访问、计算机问卷访问） 深度访谈法与小组访谈法 四、调查研究中的定量分析与定性分析 1.定量分