知识拓展_面向顾客价值创新的战略定位推荐.ppt

实证案例: 宜家(IKEA)公司是这种创新方式的杰出代表 宜家公司跳出了一个家具出售商的传统功能，为顾客创造了一个自己动手组合、搬运和设计家具的场所，一个按照个性和偏好自我服务的空间。售货员只有在顾客提出需要帮助的时候才出现，这里完全是一个顾客自由活动的空间。 * 商品不是根据椅子、桌子等类别放置的，而是按生活进行设计。商店里还有咖啡馆和餐馆以便顾客可以吃点东西，在此意义上，它已不仅仅是一家家具商店，而且是家庭旅行的好地方。 * 宜家向顾客传递…… 顾客不只是消费，他们还可以创造价值。公司不仅向顾客提供共同制造的家具，而且提供改进家庭生活的方式，包括从内部的设计到安全信息和设备以及作为一种娱乐方式的购物。它的目标不是使顾客从某些任务中解脱出来，而是动员他们去做一些他们没有做过的简单工作，来动员顾客创造价值。 * * 面向服务（顾客价值）创新的 战略定位与分解 顾客价值创新理论 1. 顾客价值相关理论 2. 顾客价值创新战略 1 基于顾客价值要素的战略创新模型研究 1. 顾客价值要素和分类 2. 战略创新模型 2 战略创新模型的展开论述 1. 创造价值要素 2. 清除价值要素 3. 加强（减弱）价值要素 4. 重构价值要素 3 面向顾客价值创新的实证案例 宜家(IKEA) 4 目录 * 顾客价值相关理论 以科特勒为代表的顾客让渡价值理论 以载瑟摩尔(Zaithaml)为代表的可感知价值理论 以Woodruff为代表的顾客价值层次理论 * 顾客让渡价值概念的提出，加深了企业对于顾客的理 解，使得企业能以更系统和结构化的视野来审视顾客 对于价值的判断。企业可以通过增加顾客所得的利益， 或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而提供具 有更多顾客让渡价值的产品，赢得顾客。 顾客让渡价值 总顾客价值与总顾客成本之差，当总顾客价值大于总顾客成本时，顾客就会满意，否则，顾客就会不满意。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 * 顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取 产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务 效用的总体评价。 可感知价值 顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)。 可感知价值的四种涵义﹕ 1.价值就是低廉的价格。 2.价值就是想从产品中所获取的东西。 3.价值就是付钱买回的质量。 4.价值就是全部付出所能得到的全部。 * 顾客价值层次模型 期望的 产品属性 顾客 目标与意图 使用时 期望结果 基于目标的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 所得到价值的顾客满意度 顾客期望的价值 * 顾客价值的定义 顾客的感知利得与感知利失的差额，是一个净收益”的概念。 顾客价值的内涵 （1）价值是顾客通过感知得到的 顾客所感受到的价值从根本上说是来源于顾客对产品为其所带来收益与购买、使用或拥有时花费成本的主观判断和权衡，它会随着顾客的不同而不同。 （2）顾客价值具有层次性 顾客对产品或服务是一个逐步了解的过程，会随着顾客对产品或服务的深入、全面的了解而形成不同层次的认知。 （3）顾客价值具有动态的本质 因为随着时间的推移，随着顾客对产品不断了解和使用的深入，随着技术的发展，包括竞争对手对顾客偏好的培养，都使得顾客的期望值不断改变。 * 顾客价值创新战略 面向顾客价值创新的战略思路是：以顾客需求为基点，为现有市场提供完全新且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进。它的核心是对创造全新的，更强大价值的探索。 面向顾客价值创新的战略将使企业的产品或服务超越原有的竞争 这种价值创新不同于技术创新 * 顾客价值创新理论 1. 顾客价值相关理论 2. 顾客价值创新战略 1 基于顾客价值要素的战略创新模型研究 1. 顾客价值要素和分类 2. 战略创新模型 2 战略创新模型的展开论述 1. 创造价值要素 2. 清除价值要素 3. 加强（减弱）价值要素 4. 重构价值要素 3 面向顾客价值创新的实证案例 宜家(IKEA) 4 目录 * 顾客价值要素 商品类要素 支持类要素 顾客在企业帮助他们选择、购买以及使用产品的过程中所感受到的与众不同的优势 所有其他的差异性特