2015汽车行业微博白皮书.pptVIP

引用自《灵思云营销微博培训手册》 54 ? 第三部分：企业微博成功案例 3.1 汽车企业微博营销案例 3.1.1 宝马（@宝马中国）BMW M 空降行动 宝马微博悬疑大片来袭 BMW M 空降行动 拍摄好莱坞式悬疑大片，在微博掀起热潮。（摘自媒介 360 网站） 随着对社会化营销的聚焦，逐渐步入成熟期的微博已成为当下企业商战的一个重要战场。然而，如 何才能把握好微博的超速传播力与舆论走向之间的平衡，从而达到企业传播目标，并有效管理社会化媒 体聚拢的人气呢？ 近期 BMW 在其官方微博发起了一场名为“BMW M 空降行动”的事件营销，利用四段极具心理及 视觉冲击力的好莱坞式大片，逐步制造悬念层层推进，在微博掀起上百万 BMW 迷的追捧和传播，并通 过“M 首映计划”和“M 驾驶挑战”的地面活动将此次事件推至高潮。 这次营销事件印证了 HOLD 住微博影响力，至少要有五大关键因素：一、策划引爆传播的话题， 这需要广告与内容深度捆绑，创造有价值的原创内容，“吊足”受众胃口；二、微博营销的目标不是传 递信息（推），而应是吸引受众卷入（拉）；三、情感沟通胜于产品诉求，要了解受众的情绪和情感需 求，赋予社会化媒体以生命，在品牌和受众间建立人性化联系；四、善用微博传播裂变力，通过充满悬 念的内容，吸引微博名人、达人及红人的主动转发及评论，使话题得以发酵，快速自传播。五、全程缜 密的策划，要对传播进程进行预估及跟踪，及时优化调整,把握好推广的方向及节奏。 “BMW M 空降行动”微博事件营销全解析 对于 BMW 车迷和 BMW 家族，“M”的意义非同一般。矢志为赛车而生的“终极驾驶机器”， BMW M 系列车型以超强性能带来极限的驾驶体验，使其在中国市场拥有数量巨大的追随者。在社会化 营销大背景下，如何把这些真实的车迷聚拢起来，配合 BMW M 的市场活动，更好地共同见证与分享 BMW M 的超凡体验和极速激情？ BMW 选择了屡试不爽的悬念式营销，并用一种非同寻常的出动方式——空降，来加强整个活动的 神秘感，并为活动起了一个充满 M 基因的名字：BMW M 空降行动——传奇战队绝地逆袭。 执行过程解析 第一阶段（5 月 21 日~5 月 22 日） 目标：营造议论氛围，吸引网友关注 策略：通过非官方微博抛出悬疑式视频大片，营造话题，并利用草根红人和微博大号的影响力，推 动全网覆盖式传播。 55 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 充满悬念的视频：神秘座驾出兵秘密“空降行动”，战队驾机执行任务时险遭暴雨突袭，飞机左侧 发动机起火，通讯系统被破坏，地面形势复杂，没有可以紧急迫降的机场。濒临绝境，十万火急之下机 长下令大开舱门，空降了所有 BMW M 车型，而这些空降下去的车型究竟要执行哪些几乎不可能完成 的任务？ 第二阶段（5 月 23 日~6 月 9 日） 目标：持续传播，为网友关注度升温 策略：在 BMW 官方微博上分三阶段，发出第一段悬疑视频以及另两段剪辑及拍摄花絮，通过各路 红人和周边专业资源的介入持续传播，引发大面积的关注，吸引网友关注最终版的视频。 第三阶段（6 月 10 日~6 月 15 日） 目标：悬念揭秘，深入传播，将网友关注度掀至高潮 策略：在 BMW 官方微博上发布完整版视频，直播 BMW XM 市场活动。主推专业汽车业内人士对 BMW M 品牌、车型、性能等方面的专业分析。 阶段性成果（数据截至 6 月 13 日） 官微第一段视频：累计转发 24844 次，评论 4297 条； 官微第二段视频：转发 9038 次，评论 736 条； 官微第三段视频：转发 11193 次，评论 1483 条； 官微第四段视频：转发 17823 次，评论 3588 条； BMW M 空降行动 微博事件营销亮点 企业掌控对话的时代早已结束，消费者从被销售对象到营销中一份子，成为参与者、传播者及主动 创造者。在 BMW 的营销进程中，“制造悬念话题+病毒式传播”已成为 BMW 与公众之间一种默契的 对话方式。同时，BMW 在对公众心理的洞察及媒体传播方式的掌控上也累积了很多宝贵经验。 微博营销内容为王，创造有价值、充满想象力及冲击力的原创内容，“空降行动”引发受众好奇与 关注，持续的“空降”内容轰炸，热度不减。 广告与话题性内容深度捆绑，通过与受众在情感层面的沟通及地面活动的配合，与受众建立深层的 联系与互动。 全程周密策划，善用利用社会化媒体平台及微博名人、草根的影响力，为整个营销进程穿针引线、 层层推进、引爆传播。 3.1.2 奔驰（@奔驰 smart） 奔驰微博营销案例 奔驰——世界上最豪华的汽车品牌代表；科比·布莱恩特——世界上最伟大的现役球员，2011 年， 二者强强联手，实现跨界合作，科比正式成