广告策划-青城道茶IMC全案.ppt

万科星园2000年传播策略 北京慧聪广告公司 1999.12.24 议题 制定星园传播战略，确定方向 星园的产品定位 星园的形象 如何加深受众的理解度 如何引起受众对产品的兴趣 创意， 创意， 创意？？ 策略， 策略， 策略！！！ 前一段传播工作小结 产品知名度完成了一定的积累。 - 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。 卖点广告：位置、品牌、规划、环境 - 传播的要点散 - 每周两次的媒介投放几无积累。 整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立体感。 前一段传播工作小结 销售情况主要问题 - 品牌转移率过高 原因： - 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 - 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” - 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。 传播工作的阶段性 产品知名度 哦， 万科星园， 我知道， 是个房产项目 产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念 产品偏好度 “我的万科星园” 如何发掘品牌对于消费者的价值？ 思考步骤之一： 产品特性 消费者需求 星园有什么？ 建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美 区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境 独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点； 人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统 联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性； 电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 星园有什么？ 新兴的、完善的国际现代化社区， 安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区； 整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多， 奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑； 北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑； 毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备； 北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 消费者需求什么？ 住房消费者是谁？ - 外企、私企、自由职业者…… 他们关心/需要什麽？ - 位置、环境、户型、价格、物业、设施 在刻意追求个性的今天大家迷失了自我 Where are we ? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅……. 消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了……. 唯一不变的是在变 房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知 星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？ （这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益） What are we ? 万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光； 万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次； 星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 那麽我们到底是什麽呢？ 星