养老案例研究之(一)——保利 · 西塘越[精品].docxVIP

今天第一讲是关于目前最火热的养老地产的，介绍保利的一个养老项目——西塘越。这是世联顾问做的一个养老案例系列研究，其他案例也会在之后陆续发布，请大家保持关注。整体介绍谁都不否认，养老地产是一个经济效益和社会效益兼得的新业态，而地产界的初次尝试大多伴着对市场的迷茫与试探，当然更多的是对机会的判断与把握。西塘越，保利地产在养老项目上的首次试水。虽然项目的养老概念尚未真正成形，但西塘越在地产开发上却已取得了成功。项目位于千年古镇西塘，区位优势突出，联动长三角，距上海、杭州、苏州均在百公里以内。西塘越业态丰富，别墅、多层、老年公寓、康复中心一应俱全。但该项目真正的借鉴意义来自于其去化情况的前抑后扬所渗透出的市场信号：项目最初定位于长三角首席人文养生社区；前期营销主打善居养生概念，市场反应冷淡；之后开始主打旅游度假养生投资概念，项目目前整体去化情况较好。目前，项目的养老概念仅作为取地手段，运作上仍以住宅销售为主。特别是由于股东开发理念上的差异，项目开发至今，有关养老设施的打造、运营等核心问题仍然悬而未决。虽然西塘越的业主何时能享受真正的养老服务仍然是个问号，但有一点可以肯定，当您在阅读这本养老案例手册的时候，甚至就在笔者写下这篇文章的时候，可能就有一位客户在某个养老地产项目的租售合同上签了字……这些概念的脱节与动作的迟滞并不妨碍西塘越成为我们界定养老地产真与伪的鲜活样本，因为我们通过西塘越回答了养老地产项目上两个最重要的问题：其一，以养老概念取地，需要设置哪些核心配套项目？其二，采取什么样的营销手段抓取核心客户，让开发商既打响养老项目品牌又实现稳定营利——鱼与熊掌兼得？位置交通保利·西塘越于嘉善西塘次中心的南新城区，毗邻国家级休闲旅游景区的居住新城区。嘉善地处长三角中心区，是嘉兴东接上海的门户，定位为“全面融入上海大都市的现代新城”，未来将着力于依托上海进行发展。项目所在区域交通通达性高，通过完善的高速公路网及高铁交通将辐射范围拓宽至长三角城市群。区域通过三横一纵高速路网+高铁交通与外部对接，其一小时城市圈将上海、苏州、杭州等核心城市纳入其中，形成广阔的辐射腹地。土地规划项目由4个低密度地块组合而成，分期取地，楼面地价500-700元/㎡ ，有成本优势；土地性质为居住用地（70年）、医卫慈善用地（50年）。保利·西塘越位于西塘古镇东南端水上瀛洲，生态景观资源优越，规划27万平方米人文养生居住区。项目承袭石库门建筑风格，依照水景资源最大化原则，依次排布高端亲水类独栋、合院别墅、联排别墅以及公寓（包括部分养老公寓）使整个社区拥有优美的立面天际线，让建筑、景观与自然和谐共生。充分利用三条河道资源景观，自身仅配备8万平方米养老配套，生活配套依托西塘老城区。核心配套本项目启动期以会所和康复中心作为核心配套，但其具体运营方式尚未确定。概念落于何处？“保利西塘越是嘉善市场上卖的最好的楼盘之一”——保利西塘越的销售经理如是说。这个“最好”的依据是西塘越以与县城相一致的价格实现了良好去化——2012年9月开盘至今，联排和小高层已基本售完，去化90%；合院去化良好。只有面积较大的亲水别墅，去化较慢。从启动期客户的构成而言，约70%来自于上海。在养生养老配套不明朗的情势下，其置业目的仍是以投资为主。纯本地人非常少，多是外地在西塘做生意、定居的人。可以说在营销上是典型的“以外打内”。从开始主打本地到迅速调整定位，对接大上海战场，从开始聚焦“养生”到后期泛化概念扩展为度假投资，保利完成了养老概念的市场接驳：首先，对于本地客户而言，县城是首选，因其生活配套、教育资源明显优于其它区位。而本项目周边教育资源不足，在价格相差无几的情况下，难以驱动本地客户置业意愿。再者，当地人养老养生观念尚未成熟，对此类项目的看法等同于“养老院”。本项目需完成客户的市场教育，周期长，成本高。而占位大上海客户群，“保利品牌+价格落差”形成了巨大的吸引力，而且客户显然拥有更为前沿的投资意识与更为迫切的养老养生需求。在核心设施尚未成形的情况下，本项目将养老概念泛化，主打投资前导是极为明智的。以此为基础，“限购”成为最后的助推剂，真正完成了与“上海”这个“大水池”的顺畅连通，市场结果也就自然水到渠成。