奥美《整合营销传播系统》[精品].ppt

基本沟通模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回馈 * 行销沟通模式 Sender 发送者 Encoding 编码 Message Media 信息 Decoding 解码 Receiver 接收者 反应 Response 回馈 Feedback 噪音Noise * 行销沟通的回馈 市场调研分析 销售人员报告 客户关系报告 广告公司的研究 顾客购买活动分析 顾客兴趣活动 (如使用剪报回扣等) 其他 * 发展有效的沟通步骤 辨认目标听众 Target audience 确定沟通目标或要求的反应 Response 选择信息 Message 选择沟通的管道 Channel 拟定整体促销预算 Budget 决定促销组合 Promotion mix 衡量促销结果 组织与管理整合性的行销沟通(传播) * 辨认目标听众 Target audience 目标听众 潜在的购买者 现在的购买者 竞争产品的购买者 产品购买的决策者 购买决策的影响者 目标听众会影响： 促销工具的选择 促销时间的安排 信息的设计等 探索目标听众对 公司与产品的： 1熟悉程度familiarity 2喜爱程度favourability * 确定沟通目标或要求的反应 Response 沟通过程中的顾客反应： 1 Cognitive (knowing) 认知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行动 * 反应层次模式 * 选择信息 Message (1) I 信息内容 message content 如何诉求？ 理性 rational 感性 emotional 道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息结构 message structure: 是否做出明确结论？ 单或双方论点？ 表达的程序 * 选择信息 Message (2) III 信息格式 message format 印刷广告 标题； 文案，说明； 颜色等 声音广告 用词， 音质，发声等 IV信息来源 message source 可信度credibility 专业性 expertise 被喜爱程度likability 相同性 congruity * Impact of intended unintended communication Sender of Message Receiver of Message Intended self-image Intended message If A and B are inconsistent, credibility is reduced; otherwise, credibility is increased Intended Personal attributes Unintended message Other people receive the unintended message B * 选择沟通的管道 Channel I 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。 鼓吹管道 advocate channels 由公司的销售人员联系购买者。 专家管道expert channels 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道Social channels 邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth. * 选择沟通的管道 Channel 2 II 通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等 * 拟定整体促销预算 Budget 量力而行 Affordable method 销售百分比 Percentage of sales method 盈利百分比 Percentage of profit method 竞争对等法 Competition parity method 目标与任务法 Objective and task method 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等) 制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用 * 决定促销组合 Promotion mix 促销工具： 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations publicity 直效行销 direct marketing * 促销工具: 广告 公众性的表达