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世贸国际公寓营销策划方案汇
世贸国际公寓营销策划方案
第一章 世贸国际公寓营销环境分析 一、2001至2002 年上半年北京市租售市场分析 2001年公寓市场供应、需求都表现出增加势头,租售价格缓步回升,空置率下降。但有效供给、需求依然不足,市场竞争仍然激烈。 销售市场分析: (一)供应分析 总体来看,供给量大副增加。据不完全统计,2001年开盘销售的公寓有55 个,可供销售面积370万平米,提供公寓单元2.2万套。如此庞大得新增供应量,使整个公寓市场的存量超过900 万平米。新增项目集中在CBD和中关村。CBD地区有19个,占新增项目总数得35%,中关村地区有6个,占新增项目总数的11%。CBD和中关村地区的总和接近全市新增公寓总数二分之一左右的比例,可见这两个地区依然是开 发商投资热点。 从新增公寓的规模来分析,CBD地区集中了全市30%的新增公寓,供应量达到105.6万平米。中关村地区新盘的数量较多,但每个盘实际可供应面积较小,共提供38.83万平米。 新增公寓特点: ①公寓形式多样化。客户对住宅提出更高要求,需求的多样化,使产品功能增多,形式多样化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多种形式。CBD和中关村地区以商住公寓为主,突出宜商宜住的特点。虽然商住公寓存在很大得争议,甚至有的打出“拒绝商住”的口号,但在今年的新开盘项目中,商住公寓项目至少在11个以上,规模达到71万平米。 ②小户型项目增多。2001年推出得文林商苑、蓝筹名座、都市心海岸、都会国际等都是主打小户型公寓。蓝筹名座的一居室面积有49.28和56.99平米两种,占到总数的28%;都会国际56.48平方米的一居室也占到总数的40%。以前市场上很少见到纯粹小户型项目,如今小户型受到购房者和发展商的共同关注,新项目层出不穷。小户型面积小,总价低,受到自住客户和投资客户的青睐,同时销售速度加快,发展商可以尽快收回投资,减少开发风险。因此市场上在售的小户型项目均取得较好得销售业绩。 ③豪宅供应的绝对量增加,相对量减少。大户型高档公寓即豪宅的市场情况与2000年相比,虽然供应量有一定增长,但在公寓市场总供应量中所占得比例下降。贡院6号公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩国际公寓等项目都是市场上新开盘的豪宅,其共性是位置优越,户型面积均在200 平米以上,最大的达到800平米,售价在2000 美元/平米以上。随着近两年供应量的增加以及公寓产品的多样化,公寓市场的主流不再是豪宅,而转变为中档公寓,豪宅在公寓市场所占的比例逐渐降低。 ④租赁市场主力仍然是中高档服务式公寓。在2001年,中高档服务式公寓保持较高出租率,甚至达到满租,如国贸公寓、嘉里中心公寓等,东方广场、雅诗阁、盛捷福景苑等新增项目,提供约800套服务式公寓。 ⑤性价比高的项目增多。北京的房地产市场已经迈入产品时代,产品的特点成为最大的卖点,客户对产品的细部的要求越来越多。智能化和优良的配套设施,服务已经成为公寓必备得要素,而不再是卖点。房子作为特殊的商品,其性价比已经不再是前几年的严重脱钩,而是比较适合市场真实情况,性价比高的项目频频出现,取得骄人销售业绩。 (二)需求分析 2001年公寓市场总体需求状况不如2000年乐观,尽管国内宏观经济发展趋势好,但全球经济发展放缓和股市大缩水等因素使公众持币观望,有效需求明显减少,处于有价无市的状态。下面从两个方面分析公寓的需求特点。 按客户的构成来分析,公寓客户分为以下七类: ①国内有经济实力的高层管理者,可承担的购房总价在100-200万元。如私营企业主、三资企业中方高级管理人员、各类所有制单位负责人,其中包括外地企业家在京置业者。这类客户经济实力雄厚,对于位置优越,大户型高档公寓的需求依然旺盛,对住宅的综合品质要求高,基本是二次,三次置业以改善居住条件。 ②从海外归来的人士,或有国外经历的人士,可以承担的购房总价在100万元左右。这类客户崇尚自然休闲的居家生活,注重生活品位,看中社区环境,不仅是小区自然环境、交通环境,更看中社区及周边的人文环境,他们会选择自己喜欢的环境和氛围的项目,往往既不奢侈也不放弃自己的追求。 ③港、澳、台、东南亚外商,可承担的购房总价在200万以上。这类客户购房置业一方面是为自住,显示身份地位;另一方面是为了投资,为物业增值。黄金位置的高档、豪华公寓以及具有外资背景的开发商开发的公寓是他们的首选。 ④年轻高级白领和中产阶级,可承担的购房总价在50-100万左右。随着北京经济的快速发展,逐渐形成了一个高学历、高收入,具有生活新观念和较强消费能力的群体,如从事金融、保险、证券、通信等行业的年轻白领和律师、会计师等中产阶级。小户型符合年轻购房者低积累、高收入
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