中原地产南山市现代城梦想家营销推广策略报告汇.docVIP

目录 第一部分 销售时机及销售阶段安排 销售时机分析 销售阶段安排 第二部分 销售策略 整体销售策略 各阶段销售策略 第三部分 价格策略 定价的影响因素 定价的基本原则 参考均价评定 价格走势建议 付款方式建议 第四部分 推广策略 广告诉求点重组 广告主题 总体推广策略 阶段推广策略 五、 费用预算 第一部分 销售时机及销售阶段安排 销售时机分析 销售时机的确定必须在充分了解竞争对手（包括价格、策略、目前的销售状况）、工程达到一定的程度、以及其它辅助条件具备的基础上配合心理策略（避开淡季）才会有较理想的开盘业绩。综合以上前提，现代城·梦想家的内部认购时机应定在2002年7月中，开盘时机应定在2002年8月上旬。 作为楼花项目，一系列有形促销工具，如售楼处、示范单位、楼书等皆是促成客户购买的重要因素。当前买家已越来越成熟理性，其对物业的结构、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，若本项目不具备认购的前提条件（如售楼处、样板间）而仓促入市，市场将不会做出积极的反应，如果初期阶段没有开好头，会减低市场对本项目的新鲜感，对日后正式发售工作造成困难，起不到预期的轰动效应。 内部认购期的主要目的在于引起市场初步的关注及聚集人气、积累有效客户，为开盘的热销造势。因此一定时间的内部认购积累是非常必要的。 根据本项目的工程进度、售楼处与示范单位之修建工期及市场的发展趋势，中原建议： 2000年7月13日作为本项目内部认购的开始日期。 二、销售阶段安排 阶段 名称 时间 销售目标 第一阶段 内部认购期 2002/7/13-2002/8/9 （为期4周左右） 总可售面积的10% （累计10%） 第二阶段 公开发售前期 2002/8/10-2002/10/7 （为期2个月） 总可售面积30% （累计40%） 第三阶段 公开发售中期 2002/10/8-2002/12/31 （为期3个月） 总可售面积40% （累计80%） 第四阶段 公开发售后期 2003/1/1—售完 总可售面积20% （累计100%） 中原建议将整个销售推广过程分为以下4个阶段，每个阶段将采取不同的、具针对性的销售推广策略。 注：本计划以内部认购时售楼处及基本销售物料齐备，公开发售时样板间开放、所有销售物料齐备、正常的媒体投放为前提。  第二部分 销售策略 整体销售策略 “速销” ——对销售节奏的控制 作为一个小型楼盘，力求在最短时间内完成销售任务，是节约销售成本、迅速达到资金回笼，实现开发商最大利益的有效方式。 根据对片区市场及本项目的了解，中原认为：通过内部认购期的良好积累，在销售物料齐备、销售时机成熟时，通过大型开盘活动、以密集的广告攻势、强力的地盘包装宣传，配合有效的价格策略及付款方式，短期内形成超高温热销的气氛，以4-5个月的时间迅速完成本项目绝大部分（约80%）单位的销售，是有充分可能性的。 以南山本地市场为基础，重点辐射福田科技园片区，面向整个深圳市场——区域市场策略 中原认为从本物业的地段、规模、户型面积、总价等因素分析，主要目标市场仍存在于南山片区，本地市场潜力较大。因此建议销售活动紧密围绕本地市场来做，在适宜阶段重点攻击如科技园一类目标客户密集片区，进行有较高针对性的宣传。 各阶段销售策略 1、内部认购期（2002年7月13日—2002年8月9日） ◆ 销售事项 时期 事项 详细内容 内 部 认 购 期 销售单位　　　　 1房-3房户型均衡搭配，藉此试探市场对于本项目户型之反应，便于公开发售时策略之调整。建议推出与样板房对应的A2一房、A4二房、C4三房单位。 价格策略　 以市场较低价位入市，争取部分单位能在同片区中以较大优势出售，增加市场吸引力。建议内部认购阶段所推出单位之价格为定价下调3% 销售情况 若达到推出单位的80％以上： 及时加推单位，进入正式发售前期 若达到推出单位的50％以上： 加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入正式发售前期 若未及推出单位的30％： 分析原因，完善自身包装，着重工程建设工作，调低加价幅度或推迟正式发售时间 ◆ 销售实施条件： 售楼处施工完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、饮水机等）； 地盘包装到位（包括围墙广告、小广场铺设及绿化、彩旗、条幅、大型广告牌、路口指示牌）； 齐备的售楼资料及工具（包括楼书、宣传单张、模型、电视资料片、价格表、付款办法、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费等） 确定按揭银行及按揭年数、成数； 开始软性宣传及新闻造势； 销售人员进行开盘前的系统培训完成； 安排看楼车。 2、公开发售前期（2002年8月10日—2002年10月7日） ◆ 销售事项 日期 事项 详细内容 公 开 发 售 前 期 销售单位 若前期市场反应良好