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网络营销 主讲教师：郭薇 上海建桥学院电子商务专业 2010.9 网络营销课程介绍 一、课程基本情况 课程名称： 网络营销 英文名称： e-Marketing 课程学分： 3 学分 课程学时： 48 学时 课程性质： 专业主干课程 适用对象： 电子商务本科专业大三学生 二、课程教学目的和要求 1、教学目的和目标 通过本课程的教学，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。 通过学习，能够针对某个具体的产品或企业完成完整的网络营销策划和实施。 2、教学要求 理论与实践相结合 案例与讨论相结合 上机实验与课程设计相结合 课程设计与实施相结合 动手与表达相结合 成绩构成多元化 总成绩（100%）=平时成绩（20%）+课程设计（20%）+期中成绩（20%）+期末成绩（40%） 三、参考网站 1、 2、 /wlyx 第1章 现代营销学原理 1.1 营销观念 1.2 需求与购买行为 1.3 营销环境 1.4 市场细分与选择 1.5 市场战略与营销组合 作业 马斯洛需要层次论 * 生产观念 社会营销观念 销售观念 产品观念 营销观念 生态营销观念 卖方市场，企业关注生产能力 生产观念的延续，更关注产品本身 卖方市场向买方市场的转变，主张对消费者进行刺激和诱导 以消费者需求为中心 以产定销→以销（需）定产 企业利润+消费需要+社会利益 企业不能只片面追求满足客户需求，而要创造优势 现代营销观念 传统营销观念 大营销观念 突破目标市场的环境障碍，6P策略 需要 需求 购买 生理需要和心理需要 物质需要和精神需要 马斯洛需要层次论 负需求 无需求 有害需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 文化因素 社会因素 个人因素 What When Where Why Who How 5W1H 讨论以下产品的 5W1H和购买过程： （1）MP3 （2）洗衣机 （3）香皂 （4）房子 购买过程 确认需要 评估选择 购后评价 搜集信息 购买决策 微观环境： 供应商 分销商 顾客或用户 竞争者 政府机构 社会公众 媒体 企业内部 宏观环境： 人口 自然状况 经济环境 政治法律环境 科技与教育水平 人文与社会环境 营销 环境 地域细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场 细分 避强定位 迎头定位 创新定位 重新定位 市场 定位 市场足够大 可进入 稳定性 目标 市场 选择 4P’s 产品策略 价格策略 公共关系 分销策略 促销策略 政治权利 6P’s 整体产品 产品生命周期 产品组合 成本定价 需求定价 竞争定价 直接渠道 间接渠道 广告 人员推销 营业推广 公共关系 简述产品生命周期的四个阶段，各阶段的 市场特点和营销策略，并用图表展示成本、 价格、竞争激烈程度、利润等在不同阶段的 发展趋势。 *