半岛都市报的市场调研与分析.doc

半岛都市报的市场调研与分析 摘要：本文从社会政治、经济、文化环境等外部原因和发行、广告、营销等内部原因两方面分析了《半岛都市报》崛起的原因和品牌建设策略。同时顺应移动互联网的潮流趋势，试图提出传统媒体数字化转型的探索与经验。 关键词：半岛都市报、崛起原因、数字化转型、都市报、市场化。 1995年1月，中国第一份都市报——《华西都市报》的创刊，标志着中国报业走向市场的步伐大大加快。都市报是报业竞争的直接产物，从它诞生之日起，就打上了市场的烙印。因此，可以说，尽管在数量上都市类报纸远远少于各级党报和专业报，但其出版指数明显高于其他报纸，拥有最大数量的读者，是全国广告市场上名副其实的主力军。 近年来，《半岛都市报》荣获“中国十大创新都市报”、“最具品牌传播力强势媒体”、“中国都市传媒影响力状元媒体”、“中国最具品牌价值报纸媒体”等荣誉称号。2008年被列入世界日报55强，2009年6月16日在世界品牌实验室主办的2009年（第六届）世界品牌大会上，《半岛都市报》以11.06亿元的品牌价值进入“中国500最具价值品牌排行榜”。以其为例来探讨中国报业的品牌建设之路、存在的问题并提出改进意见，无疑会为半岛都市报社下一步发展提供一定的理论借鉴，同时也将丰富我国报业品牌战略及媒体品牌建设的研究。 半岛都市报成功崛起的内部与外部原因 外部原因 1、政治环境。众所周知，自上世纪50年代以来，中国的报界经历了长达30年之久的泛政治化时期。80年代以来，一方面，政府对原有的错误逐渐加以修正，在新闻工作领域逐渐重新确立了事实第一性原则，将满足人民日益增长的需要作为新闻工作的中心；另一方面，国家逐步对报纸“断奶”，将其推向市场，从而也迫使报纸向满足人民需求方向努力。如此，我国媒体环境逐渐宽松，负面报道和批评性报道逐渐增多，各种“立足城市、面向市场、贴近读者、具有强烈市民化、城市化的报纸”大量涌现。政治环境的逐渐宽松为《半岛》的崛 起提供了首要条件。 2、经济环境。自20世纪90年代初以来，青岛凭借其历史传统和地理优势，实现了经济的快速增长。以港口、旅游、电子工业及现代服务业为主的经济模式在为报业发展提供了大量 广告资源的同时，也产生了巨大的信息需求。同时，经济的高速发展带来了市民生活水平的普遍提高，恩格尔系数由1998年的46．4％降至2008年的38．5％。在由温饱到小康再到富裕的进程中，文化消费逐渐在市民生活中占据了越来越重要的地位，报业的勃兴也就在情理之中了。 3、文化环境。文化环境对于《半岛》兴起的影响至少在两个方面：其一是教育的发展。教育的发展在两个方面为报业的发展提供了条件：首先，居民文化程度普遍提高，为报纸准备了大量读者；其次，文化水平的提高必然带来市民意识的觉醒，使得他们更加关注社会公共事务，更加需要报纸提供的信息。其二是“移民潮”的影响。青岛自80年代以来曾经历过两次较为集中的“移民潮”，以1985年后的“移民潮”为例.1985年青岛市经济技术开发区成立之后，全国各地的专业技术人员纷纷来青工作，这些人大都具有较高的文化水平和一定的职务，在那个读报与政治级别挂钩的年代，他们大都养成了读报的习惯，他们的到来和对于青岛市民读报意识的影响，使得青岛的读报人口迅速膨胀，如此便出现了青岛报业的第一次扩容。 （二）内部原因 1、发行策略：提高回扣率，占领零售市场。《半岛》初入时的青岛，早（《青岛生活导报》）晚（《青岛晚报》）齐全，高（《青岛日报》）低（《青岛生活导报》、《青岛晚报》）搭 配的报业市场业已形成。在此情况下，为了迅速打开市场，《半岛》选择的策略是：提高对零售者的回扣率，以期迅速占领市场。 2、广告策略：压低利润，博取客户。《半岛》进入以前，青岛的报业市场一直处于一种“超稳定状态”，较有影响的晚报和早报各只有一家， 广告主没得选择，而《半岛》的进入则一举打破了这种状态。《半岛》首先打出了比《青岛》系更低的广告报价，并且在实际操作中还给予客户相当额度的优惠折扣，在初期一举打开了广告市场。《半岛》在吸引了一大批广告客户的同时，又借助发行渠道的节节上升逐渐扩大自己的影响力，进一步巩固和扩大自己的广告市场。 3、经营品牌化。树立品牌，彰显个性。注重对于自身个性的塑造，成为《半岛》营销的重要手段。其方法之一，便是借助广告的力量。此外，《半岛》更加重视在青岛本地市场和读者群中塑造自身品牌形象。《半岛》经常发起一些社会公益活动，比如在每年的社庆期间推出“义卖《半岛都市报》资助寒门学子”活动，在2008汶川大地震之后推出“赈灾义卖” 活动等， 这些活动投入都不大，但起到的社会影响却是非常大的，《半岛》凭借这些措施逐步在读者心目中塑造了这样的品牌形象：成熟、高端、生活、责任感、回报社会，这种品牌形象的树立来自于《半岛》长期不断的努力，也同时为《半岛》带来了相