望京天地整合推广方案汇.doc

望京天地2006整合传播提案 第一部分 市场分析 市场环境与需求 近几年来，镇江市房地产每年的开工面积在100万平方米左右，这一数字仍在上升。03年镇江商品房销售面积为60万平米，04年为78万平米，05年约为100万平米（其中05年上半年为62万平米，下半年锐减约为40万平米）。由此看出，前两年至今年年初镇江楼市的“井喷”现象，主要原因之一，是大规模的拆迁。但是，05年拆迁量放慢了脚步。根据市政府有关权威部门透露，05年的拆迁计划在80-90万平方米之间。截至11月份已经完成了74万平米。镇江目前拥有10500套房源，约110万平方米，按现在的月平均销售700套来计算，如果不考虑增加房源的话，需要约15个月的时间才能消化。按这样的计算方式，南京目前的房源需要14个月，上海需要11个月。由此看出，镇江的供大于求形势更严峻。由于供应量的加大和拆迁总量的偏小，2006年镇江楼市总体销售将呈现一种滞胀局面。但由于镇江价格尚处于江南谷底，尚有上升空间。至2004年底，镇江市出让经营性用地共6095亩，05年供应5300亩，虽然05年低于04年，但从土地到住宅有一种迟到效应，06年镇江楼市总体量将会加大。供需矛盾也会加剧。买房人的选择空间扩大，楼市竞争加剧。 12月，镇江商品房交易量突升，达到832套，比11月的648套高出184套，给镇江楼市注入了强心剂。但是，仔细分析其中交易量构成，我们还会发现一些惊喜：12月份的商业用房交易量陡然上升（已超过120套）。“红豆购物广场”、“望京天地”、“旺角广场”、“龙吟坊”等特色商业地产显然树起了2005镇江商业地产的一道道风景。随着住宅社区的开发，而且社区商业的规模也随之加大，如“永安新城”、“米山人家”、“我家山水”等项目的商铺，这说明镇江的商业氛围正逐步走向“成熟”，住宅正走向“自住”时代，而商业成为新一代投资新宠。 2、 居民消费状况 镇江市2005年城市居民人均可支配收入达到12394元，与上年相比，增幅为14．1％，收入水平和增长幅度均居全省第五。 据镇江市统计局城调队分析，2005年市区居民生活水平稳步提高，全年人均可支配收入剔除物价因素实际增长11．7％；人均家庭总支出10891元，同比增加570元，增长5．5％。其中人均消费支出8335元，同比增加961元，增长13．0％，比上年加快7．2个百分点，剔除物价因素实际增长10．6％。 2005年，居民消费倾向为76．5％，比上年上升5．1个百分点。居民消费倾向上升，消费信心增强。 在衣、食、住、行等八大类消费中，市区居民 消费主要表现为住房装潢支出增长迅猛，日用、文娱、耐用消费品更新换代速度明显加快等四大方面特点。2005年市区居民人均居住类支出达905元，增幅超过40％，占消费支出比重达10．9％。住房消费仍然占着较大的比重。 分析： 第二部分 项目分析 1、 竞争楼盘情况 第一楼街 项目基本情况分析 项目坐落于镇江市的大市口，按照规划，所建的步行街东临第一楼街，西临解放路，南接中山东路，北临千秋桥街，总体呈“L”形，占地4.46公顷，建成后将成为集购物、休闲、娱乐于一体的街区。也属于旧街改造工程，打造现代化时尚步行街概念。设计先进，七万平米的体量，为镇江最大的商业。八百个铺位，地下车库三百五十余辆，是政府重点改造工程。 环境分析 大环境：本案处于大市口，绝对中心位置。 小环境：本案位于大市口广场东侧，周边商业氛围浓郁，商业配套相对完善。 产品分析：商业步行街概念，打造镇江的新天地。利用升降机、自动扶梯、过街连廊提升2-4层的商业价值。框架结构，随意分割。 广告策略 广告媒体：单片、引导旗、大型户外看板 2路、23路、115路公交车两侧 东吴路-长江路、火车站 户外大牌 报广：京江晚报、扬子晚报 推广主题：商业步行街 推广策略：在产品方面：一站式消费的SHOPPINGMALL，在地段上突出了绝对商业中心位置。 客源分析：客源以投资者为主。 去化分析：现在开始接受预定，销售人员称5月份开盘 业务执行：以前代理公司的业务员，业务经验比较足，反应快，有较强的业务能力。 现在改由发展商东邦投资有限公司业务员，能力一般。 优劣点分析 优势分析： (1) 无可替代的绝对中心位置； (2) 第一条完全意义上的步行街，符合了镇江市场的要求； (3) 7万平方的量体为其布局、招商、规划以足够的空间； (4) 政府的形象工程，会在各方面受到政策上的扶持； (5) 先进的设计理念也吸引了投资者的眼球； 劣势分析 (1) 整个推出量体大，市场消化时间很长； (2) 估计单价比较高，势必造成投资者的犹豫。 (3) 拆迁困难，能否准时交房 (4) 原先的代理公司撤走，在合作上可能存在问题 红豆购