万科_万科地产品牌资产研究精选.docVIP

万科品牌资产研究 内容 为什么需要进行品牌资产的研究？ 重要发现概述 测量指标的确定 主要发现 对于万科品牌未来行动意义的讨论 内容（为5日会议准备） 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程 重要发现概述 测量指标的确定 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ 具体测量题目的说明及其分类 主要发现 消费者需要什么？ 万科做得如何？ 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） 品牌认知分析 品牌独特性分析 品牌偏好倾向分析 品牌资产驱动因素分析 对于万科品牌未来行动意义的讨论 万科品牌传播改进的机会 万科强／弱势驱动因素 构筑新的品牌资产？ 附录： 样本描述 重要概念术语 内容（为7日高管会议准备） 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的 本次研究的主要结论 在消费者关于住房的概念中，比“生活方式”更加贴近消费者购房决策的，是关于“居住空间”的感知 万科需要在更加贴近消费着的方向上，确立品牌的领导地位 主要理由 消费者需要什么？ 万科做得如何？ 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） 品牌认知分析 品牌独特性分析 品牌偏好倾向分析 品牌资产驱动因素分析 备选：关于测量指标的确定 Interbrand关于品派资产的概念说明 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ 具体测量题目的说明及其分类 为什么需要进行品牌资产的研究？ 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程 什么是品牌？ 就管理目的而言，“品牌”可以定义为： 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验 什么是品牌资产？ 企业培育品牌的基本目的： 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机会。 品牌资产： 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体； 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值。 Brand equity Net consumer demand Brand value (and potential) 品牌资产 净需求 品牌价值 为什么要测量品牌资产？ 品牌资产中只有一部分产生了收入或价值，而不是全部品牌资产都产生价值。 因此，品牌管理者应该经常通过客观的分析来确定，作为存在于目标人群心中的资产的品牌表现 ，识别品牌成功或失败的关键影响因素，以便提高品牌建设活动的效率。 品牌资产的结构 /services 熟悉性 偏好性 品牌资产 凸显性 熟悉1/a... /services 熟悉性Familiarity 知道Awareness 知识Knowledge 熟悉性 偏好性 凸显性 品牌资产 凸显... /services 凸显性Distinction 领导地位Leadership 个性Personality 熟悉性 偏好性 凸显性 品牌资产 偏好... /services 偏好性Preference 可信Credibility 满意Satisfaction 熟悉性 偏好性 凸显性 品牌资产 品牌资产分析 辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驱动 空间感受？ 可信性？ 情感空间？ 个性？ 品牌忠诚度 实力？ 知名度？ 产品设计？ 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程 过去的三个阶段 “建筑你的生活，从懂得你的生活开始” “无限生活，用心建筑” 第一阶段 第二阶段 以您的生活为本 建筑无限生活 “成就 . 生活 . 梦想” 第三阶段 ? 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程 研究目标 2004年10月，万科确定了未来新的一轮业务战略：在保持高速成长的同时，追求有质量增长。在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中，品牌影响力扮演了重要的角色。 万科集团品牌管理部门希望以新一轮品牌资产研究对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。 我们为此设定的研究目标如下： 深入理解万科在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用； 描述目前在主要驱动因素方面，万科及其竞争品牌在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知； 识别万科未来品牌传播的改进机会 这意味着，这次研究在很大程度上是帮助万科品牌确定未来建设的策略方向，而非聚焦于当前具体品牌行为的改进。 工作范围