【2018年整理】定价决策.ppt

加成公式： 撇指定价法 一种高价格策略，也是时间差别定价策略： 厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格 产品的市场导入期：定高价收回全部投资 在生命周期的后期，以低价扩大市场份额 撇指定价法的应用场合 产品的设计到实际投产有足够长的时间 不同的消费者有不同的需求收入弹性 小批量生产的成本增量大大小于高价带来的利益 初期的高价格必须是高档高质量的信号传递和可信承诺 产品的未来销售和成本估计具有较大的不确定性 渗透定价法 低价进入市场，占据较大的市场份额 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格 为了实现长期目标而牺牲短期利润 渗透定价法的应用场合 出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销新产品或打入新的地区市场 产品存在较大的规模经济性，大批量生产才能降低成本 产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开市场 低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品的开发 一般常用于竞争比较激烈的日用小商品 搭配销售定价法 互补式定价方法： 两种产品具有互补性，厂商降低第一种商品的价格，提高互补品的价格 彩色打印机的价格不高，但墨水耗量大价格高 饭店里某些菜单价不高，但酒水价格高 超市里个别商品价格低，但其它商品价格并不便宜 两部收费（two-part tariff) 消费者为购买商品的权利先付一定费用（入门费），然后再为每单位商品付额外的费用（使用费） 游乐场：门票、每个项目的游乐费 电话：月租费、每次的电话费 搭配性两次收费：较高的月租费，并给予一定次数的免费通话，超过部分另行收费 在不失去很多小用户的情况下向消费者索取了较高的入门费，在这种情况下，这些小用户可能支付很少或不付使用费，所以较高的月租费就是侵占了他们的消费者者剩余而又不至于将他们驱逐市场，与此同时，也能更多地攫取大用户的消费者剩余。 区域定价 厂定价 在产品生产地决定统一的价格，所有运输成本由买方承担。 买方支付统一价格后，自选择运输方式和自付运输成本 根据厂商的统一价格，加上实际运费，由卖方提出总送货费用 统一到货定价 通常在五金、化妆品、糖果、机械零件、汽车零配件等商品，在各区域维持一个统一的价格，有利于吸引远离生产地的消费者。 区域定价 分区定价 当运输成本占总销售成本的比重较高，企业无法按相同的运送价格将产品销售到各消费地时，分区定价是一个较妥当的方法。 运输成本越高，所划分的子区域就越多，子区域的范围就越小 基点定价 当企业有多个生产地时，以主要的生产地作为基点定个基点价，再加上由基点到送货点的运费作为实际价格，不论生产地与目的地距离有多远。 重要的生产地只有一个，则称为单一基点制 基点有多个，为多基点制 三级价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 4.还可以按消费时间来划分 三级价格歧视与二级价格歧视的重要不同之处在于，前者利用了关于需求的直接信号，而后者只是通过消费者对不同消费选择来间接地在消费者之间进行区别对待。 三级价格歧视 假定垄断厂商边际成本和平均成本均为m，厂商将消费者划分为两个群体，已知两个消费群体的需求曲线分别为P1(Q1)和P2(Q2)。那么厂商的总利润为： π=[P1(Q1)-m]Q1+[P2(Q2)-m]Q2 三级价格歧视 厂商在各个消费群体中实现利润最大化时，它的总利润也就达到了最大。根据MR=MC， 故有MR1=MR2。即厂商使得在两个市场上的边际收益相等，可实现总利润最大。 三级价格歧视 例：一家企业在两个市场推销产品，其边际成本均为2元。两个市场的需求方程分别为： P=14-2Q和 P=20-Q 采取三级价格歧视，企业最大总利润是多少？采取统一定价，企业的最大利润是多少？ 三级价格歧视 解：企业实施三级价格歧视，在两个市场的利润和边际收益分别为： π1=P1Q1=(14-2Q1)Q1=14Q1-2Q12 MR1=14-4Q1 π2=P2Q2=(20-Q2)Q2=20Q2-Q22 MR2=20-Q2 由MR1=MR2=MC=2得两个市场的最优产量分别是 Q1=3，Q2=9 最优价格分别是P1=8，P2=11 企业的总利润π=π1+π2-MC(Q1+Q2) =24+99-2(3+9)=123-22=101 三级价格歧视 解： 如果企业采取统一定价，即P=P1=P2，则两个市场的需求函数分别为：